斯丽娟：“千亿县”增至59个！如何激活县域消费潜能？

▲县域消费市场持续扩容，市场潜力加速显现。农民增收和农村消费“双提升”，县域消费市场在整体消费市场中逐渐占据重要地位。

首先，由消费支出数据可知，城镇居民和农村居民的消费支出均显著增加。根据国家统计局数据，2023年，城镇居民人均消费支出32994元，增长8.6%，扣除价格因素，实际增长8.3%；农村居民人均消费支出18175元，增长9.3%，扣除价格因素，实际增长9.2%。在城镇居民消费水平不断提高的同时，农村居民的消费能力也在持续增强，城乡消费市场呈现出同步扩大的趋势。

其次，由零售额增长数据可知，我国城镇和乡村市场的消费品零售额均呈现持续增长态势。国家统计局数据表明，2024年上半年，我国城镇消费品零售额达到204559亿元，同比增长3.6%；乡村消费品零售额达到31410亿元，同比增长4.5%。乡村市场的销售增速高于城镇市场，农村市场消费潜力加速释放。

最后，县域消费市场在整体消费市场中的地位逐渐上升。商务部2021年统计数据表明，县域乡镇和村两级消费市场占我国消费市场总体的38%。总体而言，我国县域居民消费能力持续增强，农村市场销售增速显著上升。

▲县域消费结构优化升级，需求多样化特征凸显。县域消费整体提档升级，居民消费需求转向发展型、享受型、服务型消费。

首先，县域居民的消费需求由生存型消费转向发展型消费，农村居民的消费需求不再集中于食品、衣物等基本生活用品，逐渐将更多的资源投入到提升生活质量和享受生活等发展型消费中。国家统计局数据表明，农村居民的恩格尔系数从2013年的34.1%下降到2023年的32.4%，表明农村居民在食品等基本消费上的支出比例下降。

其次，农村居民的消费需求由实物消费转向服务消费。农村居民在服务消费上的支出比例显著上升，服务消费对整体消费市场的带动作用愈加明显。

最后，部分县域居民的消费观由“重产品”转向“重品牌”。众多大型连锁品牌在县域市场快速发展，其年复合增长率显著高于一线城市，县域居民对品牌的认知和偏好逐步提升，个性化、悦己型消费趋势明显，农村居民的消费结构逐步趋向多样化和高质量。

▲县域消费业态蓬勃发展，新模式、新场景不断涌现。首先，传统消费业态与新兴互联网技术、物流配送相结合，“线上+线下”消费场景日益丰富，形成线上线下融合发展的新格局。县域地区线上新业态的普及，使得县域居民可以有效突破线下传统销售或传统电商的壁垒，实现消费端与生产端直接对接。加之县域地区互联网和物流体系等基础设施日益完善，电子商务平台等服务持续优化，为县域消费模式转型提供了有利条件。其次，各类首店落地县城，新业态消费加速涌现。由于近年来县域经济的新布局、新发展，首店下沉趋势愈加明显。首店进驻县城，意味着该地区的消费市场正在吸引更多新品牌和新业态进入，包括新的零售模式、创新的餐饮服务、特色的文化和娱乐设施等，显著提升了当地居民的生活质量和消费体验。