张捷：经济形势困难了，人们还愿意花钱吗？

gecccn · 发表于 2020-4-24 08:58:53

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张捷（人民智库研究员）

2020年，负油价、负利率、负增长，澳洲大火、美伊冲突、非洲蝗灾、新型冠状病毒肺炎（COVID-19）全球大流行，全人类仿佛共同进入了一个“黑天鹅”与“灰犀牛”事件频发的不确定性时代。受新冠疫情冲击，人们的生活方式与消费观念也在悄然生变，线下活动大幅减少的同时，在线游戏、短视频、线上办公等各类数字化技术应用也在短时间内迎来增长机遇，不仅催生了“宅经济”消费的快速崛起，更为复工复产后的市场商业模式变革带来深远影响。
时至今日，随着国内疫情防控形势逐渐向好，越来越多的城市陆续按下“重启键”，如何激发和重新释放遭疫情重创的社会消费潜力便成为当务之急。为此，人民智库围绕新冠肺炎疫情对公众消费心态、消费习惯的影响开展专题调查，以期寻找后疫情时代消费市场的发展机遇。

  来势汹汹的新冠肺炎疫情无疑是2020年最大一次“黑天鹅”和“灰犀牛”交织叠加的典型事件，造成全国大范围企业停工、学校停课、线下消费人群骤减等诸多负面影响，而政府为应对疫情所采取的临时性交通管制、居家隔离等防疫措施也使全国居民消费需求在短期内受到明显冲击。
  从整体上看，受疫情影响，我国居民消费支出呈下降趋势，超过七成受访公众（75.73%）表示在疫情期间不同程度地削减了家庭的整体消费支出，其中“减少20%以内”的受访公众比例占21.71%，还有近三成（27.21%）受访公众表示疫情期间家庭的整体消费支出减少了20%-50%，削减家庭支出50%以上的受访公众比例更是达到26.81%；而表示“基本持平”的受访公众比例为11.18%；只有13.09%的受访公众认为自己家庭在疫情期间的整体消费支出有不同程度的增加。
  另外，当问及“您认为这场疫情对自身消费需求的影响将持续多长时间”时，超过八成（81.88%）受访公众认为疫情可能对自身消费需求造成不足半年的中短期影响。其中，认为持续“1个月”影响的受访公众比例为17.49%，有近四成（39.26%）受访公众表示将持续“2-3个月”，还有25.13%的受访公众认为将持续“4-6个月”；认为“没有影响”的受访公众比例达8.16%；而表示影响将持续半年以上的受访公众比例为7.24%。由此可见，这次疫情虽然给我国居民的消费信心带来较大冲击，但这些负面影响更有可能集中表现在短期时间内，随着疫情影响的逐步可控与彻底过去，一度萎靡不振的消费领域也会出现明显反弹，并于长期回归正常轨道。

  为进一步了解疫情期间居民各类消费支出的变化情况，将调查数据中各类消费支出较去年同期的增加比例减去减少比例可知，出现正增长趋势的主要是医疗/保健（+26.92%）、食品/外卖（+13.38%）、金融/理财（+5.74%）和学习进修（+5.16%），而呈负增长趋势的分别有外出旅游（-33.29%）、外出聚餐/聚会（-32.89%）以及文化娱乐（-14.19%）。
  一方面，与出行强相关的餐饮和旅游等线下消费行为，支出收缩最普遍、影响程度也最深，表示支出减少的受访公众占比分别达到51.36%和50.26%。此外，公众的文化娱乐支出下降也比较明显，减支受访公众占比也有39.1%，除出行受限因素影响外，可能也与人们宅家期间焦灼不安的负面情绪干扰有关。
  另一方面，经历这次疫情，公众愈发意识到生命健康和自我提升对于个人的重要性，这不仅表现在人们更加重视、也更愿意增加医疗保健领域（42.44%）的支出上，更直接体现在日常饮食习惯中。疫情期间，公众在食品/外卖领域支出有明显增加（38.16%），在没有奶茶和火锅的居家隔离日子里，不少人选择自购食材，跟随网络美食教学视频练习，成为“烹饪小能手”，在无形中也培养了人们健康饮食的良好意识；
  与此同时，疫情也让许多人开始“居安思危”，意识到在不确定性的外部环境中获得安全感的重要性，金融/理财（29.42%）出现在人们视线中的频次愈发增多；而疫情之下，通过学习进修（27.74%）进一步提升自己的核心竞争力，也成为不少人应对剧烈职场竞争的生存手段。

  疫情期间，人们居家隔离的生活方式也催生了许多新的消费习惯，很多从未或极少使用电商平台购物的群体，开始被迫使用手机APP来解决至少每周一次的生活消费需求，这极大程度地加速了生鲜电商新零售平台的发展，新的线上消费模式和服务也不断涌现。
  根据中国社会科学院财经战略研究院互联网经济研究室主任、研究员李勇坚的研究统计，疫情期间，原来的外卖平台积极将生鲜配送作为新卖点，春节期间，饿了么口碑北京外卖买菜订单量同比增长9倍，商超订单也同比增长超2倍；京东到家等原有电商平台也吸纳更多的商超入驻，提供更丰富的即时配送服务，生鲜品类增长率超过了300%。生鲜电商不仅能极大程度地降低消费者的购物时间成本，契合了现代社会要求快节奏、低时间成本的购物需求，同时还能通过网上下单、线下无接触配送，减少与大量人群密切接触的机会，让消费者不必亲自前往人流密集的传统农贸市场、超市等地外出采购，从而有利于防范疫病的流行，有助于防疫效率的提高。
  在居民各渠道采购数据中，现将较去年同期的增加比例减去减少比例可知，呈正增长趋势的分别有综合性电商平台（如京东、淘宝、天猫等）（+20.21%）、垂直电商网站/App（如盒马生鲜、京东到家等）（+9.44%）、外卖等O2O平台（如饿了么、美团外卖等）（+8.39%）和百货/超市（+0.4%），而出现负增长趋势的主要是传统农贸市场、菜市场（-7.01%）以及便利店、水果店（-0.58%）。
  一方面，综合性电商平台（如京东、淘宝、天猫等）增长最为明显，达41.63%，呈正向发展态势；其次分别是外卖等O2O平台（如饿了么、美团外卖等），占比35.78%和垂直电商网站/APP（如盒马生鲜、京东到家等），占比35.32%。与此同时，诸如农贸市场、菜市场等传统线下渠道受疫情影响最为明显（减少33.7%）；其次分别是百货/超市（减少30.46%）和便利店、水果店（减少28.78%）。
  由此可见，疫情在重塑公众旧有的消费认知时，也催生了大量新的消费场景，消费人群从线下向线上开始转移，无接触配送和新零售等新兴消费模式的出现，激发了本地生活“数智化”新服务的加速，使后疫情时代的生鲜电商迎来了难得的发展机遇，并极有可能带动未来“新服务”业态的全面爆发。

  从本次调查数据来看，整体而言，公众对我国未来的经济发展形势表现出强烈的乐观情绪，有近七成（68.62%）受访公众表示“未来一年，中国的经济形势要好于国外经济形势”，认为“国外的经济形势要好于中国经济形势”的受访公众比例占21.37%，还有7.24%的受访公众赞成“中国的经济形势将和国外差不多”的说法，仅有2.77%的受访公众表示“不知道，说不清”。
  事实上，我国公众之所以能保持积极心态，一个非常重要的原因是尽管中国经济近两年增速有所放缓，但总体经济运行良好，个人经济状况在过去五年中也有较大改善。根据国家统计局相关数据显示，中国2014-2018年个人平均工资上涨29%，个人可支配收入上涨32%，预计在2022年个人平均薪资会上涨33%，个人可支配收入也会上涨24%。由此可见，由于疫情爆发前，我国居民消费信心和居民收入状况均已有显著提升，即便疫情在短期内对消费市场及居民消费信心造成冲击，公众也有充足的信心和准备来应对。
  由于新型冠状病毒肺炎（COVID-19）的传染性和致死率均高于普通流感，在目前尚未研发出有效的疫苗和特效药品，且无法有效阻断病毒大流行的现状下，公众对疫情普遍存在防范心理，消费意愿受到极大程度遏制。根据调查数据显示，影响公众当前消费态度变化的最主要因素是担心病毒传播（69.66%），其次是防疫期间封村堵路、物流停滞所导致的快递发货不畅（51.94%），然后是各地隔离安排政策不一致而引起的不便（45.63%）和疫情期间物价波动不稳定（35.84%），最后分别是疫情对个人可支配收入造成影响（29.01%）以及个人空闲时间变化（7.06%）。

  在家庭收入和财务方面，超过七成（74.23%）受访公众均表示2020年的家庭总收入受疫情影响可能会有一定程度减少。
  当问及“疫情结束后，您的消费态度”时，近七成（69.37%）的受访公众表示将“理性消费、积极理财、现金为王”，认为“和过去一样，没多大变化”的受访公众占比为21.95%，仅有8.68%的受访公众表示“及时行乐、快乐享受”。由此可见，此次疫情在对企业正常经营造成明显影响的同时，也降低了个人对未来可支配收入的预期，公众的消费态度更趋向于谨慎保守，以往流行的超前消费、过度消费观念可能会有所变化。
  即便疫情结束后，对于非刚需品的消费，不少人将会更加理性、更加慎重地对待。因此，若考虑收入预期降低将会直接影响到居民的消费意愿和实际消费能力等影响因素，疫情结束后可能出现的“报复性消费”拉动经济的力度可能会比较有限。而政府在制定提振消费的相关政策时，应优先采取得力措施来稳定就业、稳定居民的收入与预期，为维护与提振消费者信心夯实基础。

  3月份，随着国内疫情防控形势逐渐向好，各级政府开始有序推动各类商场、市场复工复市，为提振消费市场信心、支持餐饮等本地生活服务行业恢复正常经营，不少地方党政主要领导干部带头自费“下馆子”吃饭，逛书店和上超市购物。然而，尽管政府、互联网平台和社会各界采取许多措施帮助复工行业抗击疫情、渡过难关，但在疫情尚未完全解除前，不少复工行业仍面临着如市场人气回升还比较缓慢、居民对疫情还存在着防范心理，外出消费较为谨慎等诸多困难和问题，加上海外疫情扩散带来进一步的不确定性，导致不少企业虽已复工营业，但销售恢复情况却差强人意。
  这一情况在调查数据中进一步得到验证，当问及“您近期是否有以下消费计划”时，超过五成受访公众表示现阶段暂时没有外出消费的打算。而按照消费意愿高低排序，公众近期暂不考虑的前三项消费计划分别是：跨省旅游（69.77%）、市内旅游（66.99%）和参观博物馆（64.62%）；而公众有消费意愿的前三项消费计划分别是：逛商场（29.53%）、逛公园（28.43%）和外出就餐（22.70%）。
  当进一步询问影响居民外出消费的因素时，公众认为影响自己外出消费最主要的原因是“担心外出不安全，返回后需要隔离”（75.51%），其次是“已选择线上消费模式替代”（57.67%），最后是“消费降级，暂不考虑非必要消费支出”（25.36%）。由此可见，根据调查数据，虽然近七成（68.62%）受访公众表示对中国未来经济形势发展有信心，但疫情波及范围之广、影响力之巨使得消费者整体信心不强，对前往公共场所消费持谨慎态度，且各地松紧不一致的防疫政策也抑制了居民的出行消费热情，跨省和市内出行需求大幅降低。

  2020年新冠肺炎疫情使全国人民被迫足不出户，多个行业因此停工歇业，损失惨重，而部分行业也因此迎来了新的发展契机。在居民对疫情过后社会各行业的发展预期数据中，将正面预期比例减去负面预期比例可知，仅有酒店和旅游行业（-2.78%）的消极预期大于积极预期，呈负增长趋势；而公众积极预期大于消极预期的前五大行业分别是线上办公服务行业（+43.31%）、在线教育行业（+40.82%）、网络游戏与视频行业（+38.86%）、医疗健康行业（+35.78%）和智能制造行业（+32.65%）。
  这表明，疫情造成的人员出行活动受阻给住宿餐饮、交通运输、旅游和影院等依赖于外出消费的服务行业带来很大负面影响。首先，隔离限制促使人口流动减少，进而引发交通出行量下滑；其次，疫情发生恰逢春节旺季，人们的除夕、元宵等传统节日聚餐计划纷纷取消，餐饮行业收入显著缩水；最后，疫情直接导致春节档、元宵档、情人节档等多个重要电影上映档口空缺，令国内票房收入深陷低迷。
  与此同时，疫情“限足”也给很多能够转移至线上的新兴服务消费提供了很好的发展机遇，给本已火热的手游、短视频等行业锦上添花，如爆款游戏王者荣耀的DAU自2018年春节之后再度破亿，短视频行业龙头抖音、快手2020年春节期间DAU也较去年增长超过50%；而此前已有过尝试的部分行业，例如在线教育和在线办公，也在疫情下得到“催化”。自教育部在疫情防控工作会上强调，“停课不停教不停学，要开通国家网络云课堂，供开学后各地学校组织中小学生开展网上学习”后，VIPKID、猿辅导等各大教育平台纷纷跟进上线教学课程，而在线办公软件Zoom的DAU也从去年1000万激增至2亿。显然，这次疫情对于经济的影响属于短期冲击，像旅游、餐饮、住宿等出行相关行业，其恢复依赖于长假等合适的时间窗口，而对于疫情催化的手游、在线办公、在线教育等行业来说，疫情提供了一次很好的增长机遇，但在疫情过后能否形成用户的长期使用习惯，将是对行业整体服务能力和服务质量的一次大考。

  当问及“从长远来看，此次疫情对您的家庭消费影响如何”时，近四成（39.78%）受访公众认为“增加消费”，表示“没有变化”的受访公众占比为31.88%，还有28.84%的受访公众认为将减少消费。这说明，随着国内疫情防控形势稳步向好，被压抑数月的消费需求有望在疫情结束后逐步释放。然而，进一步分析调查数据可知，受此次疫情挤压影响，居民收入预期较往年同比下降，超过七成公众（74.23%）表示2020年家庭总收入受疫情影响可能会有不同程度减少，而居民的消费态度也倾向谨慎保守，近七成（69.37%）公众表示将“理性消费、积极理财、现金为王”。因此，这次疫情结束后的消费反弹，极有可能只是人们刚性消费的延迟满足，很难算是“报复性消费”。
  中国人民大学普惠金融研究院此前对工薪阶层金融健康的分析结果也从侧面证实，一方面，70%的工薪阶层预计疫情后家庭收入将减少；另一方面，近六成工薪阶层手中的应急资金仅能维持3个月以内的疫情前同等标准生活，仅两成可维持半年以上。同时，我国家庭债务的结构性问题较为突出，2018年房贷占家庭债务比重已经升高至55.6%，这种债务结构也对消费需求产生了影响。因此，加快完善促进消费体制机制，进一步巩固居民的消费信心迫在眉睫。
  另外，当问及“若政府出台消费刺激政策，是否会促进您的消费意愿”时，超过七成（74.23%）的受访公众表示会有效果，17.49%的受访公众认为不会有效果，表示“不确定”的受访公众比例仅占8.28%。由此可见，若政府及时有效采取多管齐下的消费刺激政策，稳定公众的收入与预期，居民的消费需求就能很快重新恢复。

  随着疫情防控工作逐步稳定，各行各业都呼吁政府“看得见的手”出拳救市，3月4日召开的中央政治局常委会会议更是明确“要把被抑制、被冻结的消费释放出来，把在疫情防控中催生的新型消费、升级消费培育壮大起来，使实物消费和服务消费得到回补”的目标。而在居民预期收入下降、现阶段消费意愿不强的情况下，政府及时出台纾困政策提振内需尤为必要。
  首先，应加大对中小微民营企业的扶持力度，就业是民生之本，更是最大的民生工程。根据2017-2022年中国企业经营项目行业市场深度调研及投资战略研究分析报告表明，目前我国中小企业有4000万家，占企业总数的99%，贡献了中国60%的GDP、50%的税收和80%的城镇就业。稳住民营企业和中小企业，其实就稳住了中国经济发展的大盘，稳住了就业增长的大盘。所以，政府应千方百计帮助民营企业和中小企业渡过难关。加大金融支持、信贷支持力度，降低融资成本；
  其次，积极探索数字化转型新路，拉动消费增长。疫情期间，诸如大数据、远程医疗、智慧城市等数字化应用大大提升了防疫管控和复工复产的效率，高科技治国正逐渐成为现实，而疫情催生的新经济形式，如在线教育、在线办公和线上新零售也迎来全新的发展机遇，释放出巨大的数字消费潜力。线上新型消费方式的不断涌现，也在一定程度上弥补了线下消费的不足，起到了扩内需、促消费的作用；
  最后，激励企业投资，推动重大项目快速落地，政府也将积极运用中央预算内投资等各方面资金，加强包括5G、数据中心、工业互联网等新型基础设施建设，推进大数据、云计算、人工智能、物联网等技术的集成创新和融合运用，进一步加快培育一批吸纳就业能力强的数字经济产业，拉动国民消费总需求。

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