日本博士小农：把穷人种的菜卖进纽约巴黎米其林餐厅

国粮 · 发表于 2020-5-8 11:00:34

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330元1根的日本莲藕，你买不买？看茨城县的野口农园，如何从零开始，把莲藕品牌化，不但摆脱看天吃饭的困境，还让欧美高级餐厅抢买，其转型过程值得借鉴。

  秋季盛产的食材，莲藕，1根1公斤重，在距离东京东北方，车程约2小时的茨城县，一家没什么名气的野口农园，却大胆把莲藕放进礼盒，1根还订在5000日圆！
  是开玩笑吧？330元1根的莲藕，就算在日本，至少也是市价5倍以上，有哪个傻子会掏钱？种了一辈子莲藕的野口爸爸不相信。野口家从大正年代的100年前，就开始种植莲藕，现在已是第3代当家。
  原以为博士儿子异想天开，没想到，生意还真的被他做成了。7年过去，野口家自豪的莲藕，一路卖进米其林餐厅摘星，卖到纽约、巴黎、法兰克福的高级餐厅。只有5位全职员工的农园，年营收已翻倍到1亿日圆。

  “以后一定要念大学，绝不让你继承家业当农夫！”身为长男的野口宪一（以下简称野口），从小被爸爸耳提面命。尤其种植莲藕，比一般农务更为粗重，即使霞浦湖畔的夏天太阳高照，寒冬气温可低到摄氏零度，双脚都要泡在水深80公分的烂泥里采收。身为农家子弟，他比谁都明白务农的辛苦。
  “何不去中国，把莲藕卖到1根1万日圆看看？”2012年，野口刚从社会学博士班毕业，专研农村文化的九州女子大学教授牛岛史彦对他提议。
  种旗舰级莲藕，却逃不了量产魔咒
  野口心里暗自嘀咕，“你又没种过田！”但闲谈的这句话，却悄悄在他心中留下涟漪。因为长年以来，价格由市场决定，是农家最难解的痛。收入多寡，只能用产量来决定。尤其莲藕在日本的栽种面积广，消费需求却不大，价格一直停滞不前。
  野口农园种莲藕的历史悠久，其中7成产量，都是来自稀少的品种“味好”。虽然口感佳，生吃甜度可达8度，媲美杨桃，却易受病虫害、鸟害袭击，几乎没人愿意种植。父亲却“因为好吃”，就坚持栽种，宁愿比别人多花力气小心呵护。但现实却是，不管品质如何，到了农协就是按重量计费，对莲藕的收购价都一样。
  作为民俗学者，野口思索的是，难道1根用生命栽种的莲藕，也无法创造出额外的文化价值？农业要如何才能脱离追求量产的魔咒，改而向追求价值迈进？
  只抱着理论的学者野口，在脑中这么盘算着：好吧！定价1根1万日圆实在太高，就把旗舰级的最高级品，订在半价的5千日圆吧。
  问题是，定价很容易，该怎样才能把这前所未见的“超高级莲藕”推销出去？茨城县虽然是日本莲藕第一大产地，这“穷人种的蔬菜”，却从未像青森的苹果、夕张的哈密瓜一样闻名，对于品牌操作也非常陌生。于是，对商业一窍不通的野口，开始了一段独自寻找伯乐的漫长历程。
  一通电话，带来每年数千万日圆订单
  这一找，就是3年。野口花在展览会、行销上的费用，已经超过500万日圆。母亲把养老金全额托付给他，结果只换来零星的订单。而且，最高级的5千日圆礼盒，1根也没卖出去，就连散乱在仓库里的包装盒，都快要褪色、过期。
  怎么办？背负着家人未来的野口，没有退路。这时的他又跟妻子离婚，光靠研究员的薪水，就连自己都养不起??。
  “若没有这一通电话，大概生意就到此为止了吧！”在食品展上交换了无数的名片，终于发挥了作用。电话的另一头，是食品批发第2大公司日本Access，负责在关西60家超市批发蔬果的中谷圣儿。台风肆虐，原本莲藕的货源不足。为了应付隔年新年的需求，一次下订就是几百箱。

  不会是诈骗吧？怎么会有这么好的事情？不只中谷圣儿来到野口家拜访，野口也到对方公司确认，“我们会送上最好的莲藕。”这次交易，不但带来每年数千万日圆的订单，也打开野口的信心。
  一般农户很少积极公关，野口却是不放弃任何电视或杂志采访的机会，“也许有人认为5000日圆的高价，不过是行销的表面工夫。但我们家的莲藕之所以能够用高价出售，正因为在品质上有压倒性的优势，不是一朝一夕能做到，”野口对《产经新闻》说。
  师法迪士尼、加主厨好友打出新通路
  原本，“高级莲藕”的市场与通路并不存在。此时野口打开的参考书，却是一本美国社会学家Alan Bryman的著作：《迪士尼化的社会》。书中分析迪士尼成功的手法，包括以故事来创造体验，让消费者在同一个场域进行购物、观影、用餐等不同活动，用商标来促销商品等等，都成了他建立莲藕品牌的范本。
  野口农园的莲藕，特色是丰富的甘味，加上爽脆的口感；但若是加水熬煮，或是捣烂制成莲藕浆，就无法凸显食材的优点。另外含水量高，也不适合制成莲藕薄片，却是最适合厚片切成莲藕排，或是油炸成天妇罗。
  “只要是料理人，必定时常在寻找高品质的食材吧！”今年38岁的野口作为网路世代，也同时积极的在脸书等社交媒体上宣传。他主动出击，锁定主厨广加好友，也主动将介绍文宣寄到各大高级餐厅。他相信，只要有试吃的机会，一定会感受到自家莲藕的不同。
  “正如您所说，真的很美味。请让我们使用吧！”一位米其林餐厅主厨曾对他说。对于自家的莲藕，野口有着日本第一、甚至世界第一的自信。自从位在纽约曼哈顿、米其林一星天妇罗店Tempura Matsui决定进货开始，从海外到银座，包括巴黎的高级怀石料理店、德国法兰克福的寿司店，一家家都被野口家的莲藕收买。
  现在，野口不再听到采购冷眼质疑，“这跟市场上卖的，有什么不一样？”反而是供不应求，必须要婉拒大半的订单。附近的农家，也有人参考野口的做法，以自家栽种的历史作为宣传，开始提高价格。
  “探索农家的本质，就是对植物的爱，”野口在新书《一根5000日圆莲藕热卖的理由》一书里，除了纪录了品牌化的过程，更多是农业面临的严峻现实。不只靠“努力”，不只以智慧农业来提高产量，他相信为农产品打造专属文化，“农业可以比想像中更有趣。”（来源：城食有农、作者：吴和懋）

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