陈燃：入场旅游业，小红书能实现电商抱负吗？

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陈燃

  新冠肺炎疫情之下，当人们的旅行场景不得不缩小至周边游时，小红书似乎终于找到了切入旅游业的“好机会”。从最初的“香港购物指南”到海外购物攻略，再到生活方式分享平台，相当数量的年轻人认为小红书是把“种草”好手。近期，一份来自比达咨询的《2020上半年度中国旅游行业发展分析报告》称，小红书已经超越携程、飞猪、马蜂窝和同程旅行等旅游平台，成为新的出行决策入口。籍此，小红书官宣：入场旅游业。
  从美妆社区开始，小红书从未掩饰想要通过电商盈利的野心。但事与愿违，经过6年的努力，小红书目前的主体收入依然是广告，电商板块的存在感与其电商盈利的野心目前还相去甚远。那么，在后疫情时期，“旅游”能帮助小红书实现电商抱负吗？
  答案可能并不乐观。旅游业是互联网和传统行业相结合的典型，重资源，重服务，小红书做社区的纯互联网思维在旅游业线下各层级供应商面前未必奏效。即便在小红书最擅长的美妆领域，供应链管理和拓展也是小红书的短板。在商业链条更长更为复杂的旅游行业，小红书希望将内容和交易完全打通的愿望恐怕难以实现。
  跨境电商折戟，供应链是硬伤
  2018年6月，小红书获得了由阿里巴巴领投的3亿美金融资，紧接着传来的却是小红书裁员的消息：裁撤电商部门50%的员工。舆论一度走向悲观得略显终极的判断：即便有阿里系加持，小红书从内容到交易的闭环之路也很难走通，其背后原因是小红书难以解决的“供应链之痛”。
  自成立第二年开始，小红书一直在进行从内容分享平台到电商平台的尝试。在被称为中国“跨境电商元年”的2014年，小红书推出名为“福利社”的电商业务，从跨境电商做起，建立“跨境直邮+保税仓”模式。彼时，跨境电商也到了巨头入场的时刻——天猫上线“天猫国际”，网易考拉和顺丰海淘在第二年相继推出，京东也趁热上线了“全球购”，这些大部头们不缺流量，且都比小红书具备更强的产业链议价能力。
  对于小红书来说，电商是全新的领域，此前的互联网社区经验在仓储物流、客服、货品监管面前难免显得苍白无力。因此，小红书从内容到交易的转化出现明显断层，直接导致大量用户在小红书“种草”后，频频流向其竞品平台进行购买。尽管小红书在当时较快地建立起了国内外仓库和保税仓，依然无法解决SKU（库存量）相对较低、假货等负面问题被屡屡传出，市场上的海淘价格战也让需要大量资金进行电商基础设施建设的小红书疲于应付。
  在双11、黑五、双12等重要的大促节点中，小红书往往不占优势。首先在选品方面，天猫国际、京东全球购等通过自身大数据挑选爆款，小红书则主要依靠UGC选品，在单一品类的深度和专业度上略逊一筹；在物流和仓储层面，天猫国际可以借助菜鸟网络补足物流短板，当时的网易考拉则拥有超过15万平方米的行业最大保税仓储面积。公开资料显示，小红书2018年在手机端的跨境商品有10万个SKU，但与其当时数十万的购物笔记相比，这些SKU无法完全承接用户需求。每值大促，发货慢、没有电话售后等投诉之声便围绕着小红书。
  更大的问题是，上游供应商始终提不起对小红书的兴趣，往日让用户很受用的KOL、明星效应、社交功能在供应商那里失去了魅力，供应商更愿意选择天猫国际、网易考拉等专业的电商平台。
  为了缓解这些问题，2018年，小红书开始在上海等地开设线下门店，希望与用户保持真实的连接，但2020年小红书又关闭了其在上海的线下体验店。2019年，小红书将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门，希望围绕“品牌号”整合公司从营销到交易的闭环。然而，这些动作均没有改变小红书营收来源单一的现状，电商赚钱依然是水中花、镜中月，只能依靠广告收入维系的现状并未实质性改观。即便在获得阿里投资后的2018年第三季度，根据中国产业研究院的数据，小红书在跨境进口零售电商领域的市场份额也仅仅只占到了3.9%。
  供应链错综复杂，旅游电商门槛高
  小红书跨界做旅游，其参照系就是携程、同程旅行、美团旅行、马蜂窝等“正牌”旅游平台。携程在机票、酒店等商旅市场中狠狠地占领着用户的心智，其国际化已经是其他平台难以望其项背的领域；美团后来居上，在酒店、门票等业务发展迅猛；同程旅行（2020年从“同程艺龙”更名为“同程旅行”）勇夺微信小程序第一股；马蜂窝已经是旅游领域“内容+交易”模式的代言人。
  而小红书在旅游业的尝试才刚刚起步，供应链、数据能力、服务能力暂时无从谈起。旅游电商都是线上下单、线下履约，这要求平台必须十分了解上下游供应链情况，通过数据能力提升用户体验。后来者想要进入，绝非一朝一夕就可以完成全链条的打通。
  回顾OTA在供应链上的竞争与努力，战火纷飞的同时也为旅游电商行业立下了一道极高的门槛。
  早期，携程与酒店的合作是用苦功夫一家一家谈下来的，逐步积累至今天的酒旅帝国。在机票的竞争上更加惨烈，上游厂商提高直销力度、机票和酒店价格透明度越来越高，佣金比例逐渐下滑。携程最终通过收购去哪儿网，在机票供应链上占据绝对霸主。在机票、酒店标品之外，携程还通过一系列收购、投资布局旅游服务，同时提升自营产品的比例，将其旅游服务逐渐拼凑完整。
  彼时的同程旅游费尽周折在2017年与艺龙旅行网“双剑合璧”，在交通预定和酒店预订中互补短板。背靠腾讯、携程两大股东，通过微信一举夺得OTA小程序第一股。
  美团旅行则凭借美团和大众点评数亿用户的基础，让其迅速成为旅游行业直逼携程的玩家。在酒店方面，美团主打中低星，三四线城市的覆盖能力高于携程，其背后是强大的地毯式开发能力。在机票方面，美团旅行早在2017年就与中国国航、中国东方航空等开展直营合作，誓在旅游标品上与携程一较高下。
  由于都有强大的内容基因，马蜂窝可能是小红书最重要的参照物。以旅游内容社区作为起点，马蜂窝2015年开始切入电商，通过扩品类、与旅游服务商、代理商等全面合作，确保产品、库存完整度和用户体验，机票、酒店、门票、度假、当地玩乐等全品类的旅游商品均可在马蜂窝上购买。从交易体量来说，马蜂窝与携程自然还有较大差距，但其在旅游电商领域已经获得了自己的差异化优势：在机票、酒店等标品之外，旅行玩乐产品的交易额在业内份额不断攀升，据公开数据显示，2018年马蜂窝的GMV就已接近200亿。
  小红书押注旅游电商，前路并不明朗
  可能是意识到“美妆故事”已不足以让市场和资本兴奋，小红书决定开始在旅游行业赌一把，“出行决策新入口”——这是小红书标榜的新头衔。
“‘旅行消费决策’既要有‘种草’，也要有‘拔草’。但旅游的供应链比美妆和食品更复杂，这个行业对售前、售后，行前、行中和行后的服务能力要求极高，产业链上下游的协调能力直接影响用户的使用体验，用户的出行花费注定高于一支高档口红，所以他们对平台服务能力的容忍度比美妆类要低。小红书虽然善于做信息流，但想要把旅游的供应链做好，还需要很长的时间。”一位接近小红书的业内人士表示。
  舆论一度喧嚣，认为小红书进军旅游领域是捅了“马蜂窝”，这样的比较在所难免。
  马蜂窝从内容社区向“内容+交易”的转型发生在2015年，同样从酒店领域开始，此后逐步拓展到全品类。一方面，马蜂窝通过地面资源纵横联合开展合作，另一方面通过平台数据能力，将内容和商品进行结构化，方便用户检索、购买和比价。小红书和马蜂窝一样，采用“内容获客”的低成本模式，这意味着小红书或许无需大规模烧钱就可以获得电商用户。但不同的是，以小红书现在的旅游产品库存和供应链水平，暂时无法承接用户在浏览内容被“种草”后的购买需求。
  旅游行业是块“难啃的骨头”，不会有快消品那样营销驱动、立竿见影的爆发增长，也不会有依靠直播就可以变现的“买口红式”冲动消费。“旅游消费决策”是“重决策”，不会进行冲动消费，用户需要大量深度结构化内容参考、比较和鉴别。产生决策后，平台还要具有承接用户需求的能力，为用户提供相应的产品和服务。
  小红书从民宿开始旅游的“电商化”。今年3月25日，酒店民宿公寓PMS管理系统“订单来了”宣布直连小红书，并开启对民宿商家入驻小红书的招募。用户可通过企业号主页、笔记总的关联内容直接点击进入小程序购买。7月10日，小红书和小猪短租宣布双方达成战略合作，并已于早些时候与途家和爱彼迎展开了合作。但业界不少人士认为，这些动作只是简单地卖流量，并没有真正触及电商的核心。
  尴尬的是，无论是美妆电商还是旅游电商，小红书至今的收入主体依然是广告。小红书发布的最新数据显示，今年7月已有3万个品牌入驻，月活已达一亿。这样的规模效应并没有在电商层面给交易带来太多帮助，小红书依然处于通过降低商城入驻佣金的方式招揽更多商家的起始阶段。
  成为旅游消费决策的新入口，不仅需要能够提供深度结构化的好内容、好POI（兴趣点，泛指景区景点），还需要能够承接需求的好商品、好服务。在旅游电商领域，小红书将会面临的是比简单地卖流量、浅层的达人种草复杂数倍的供应链管理。但从以往的经验来看，小红书尚无成功的先例。