“互联网+”背景下农村电子商务精准扶贫模式创新

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伦墨华（北京京北职业技术学院）马敬元（中国农业银行网络金融部）郭贺彬（北京京北职业技术学院）

  开展精准扶贫模式研究的主要背景
（一）扶贫攻坚进入最为关键的阶段
   Wind数据显示，我国基尼系数在2008年达到历史最高值0.491，之后7年稳步下降，2015年降至0.462后反转上升，2016、2017年分别为0.465、0.467，超过世界银行普遍认为的贫富差距标准警戒线（0.4），反映了我国居民的收入分配差距依然较大。从党的十八大以来的数据看，2013～2017年共计6853万人实现了脱贫，贫困发生率从2012年的10.2%降至2017年的3.1%。但从结构上看，脱贫攻坚面临的难度却越来越大，目前已进入脱贫攻坚战最为关键的阶段。取得该战役胜利是确保贫困地区和贫困群众在2020年全面进入小康的关键，并能够为全面实施乡村振兴战略打下坚实基础。


   2018年6月，国家出台《关于打赢脱贫攻坚战三年行动的指导意见》，对2018～2020年的脱贫攻坚工作作出全面部署。明确指出，要在确保现行标准不变的情况下让农村贫困人口实现脱贫，消除绝对贫困。并进一步明确，现行的标准是“两不愁、三保障”，即不愁吃、不愁穿，义务教育、基本医疗、住房安全有保障。如今，在互联网向各个领域全面普及和应用的背景下，全国各地纷纷启动“网络扶贫”行动，整合网络覆盖、农村电商、网络扶智、信息服务、网络公益等五大工程向纵深推进，并鼓励政府部门和互联网平台企业创新“互联网+”扶贫模式。
（二）“互联网+”行动向纵深推进
   2015年7月，国务院出台了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，提出加快互联网技术和互联网应用在各行业、各领域的深度融合创新，提出到2025年要将集“网络化、智能化、服务化、协同化”为一身的“互联网+”产业生态体系基本完善。其中，更是提出将“互联网+”现代农业作为具体行动的重要组成部分，推动建立新型农业生产经营体系，加快农村电子商务发展，开展电子商务进农村综合示范等。
   良好的政策环境、巨大的人口红利以及BATJ等巨头的带动作用，共同推动国内互联网产业实现了跨越式发展。随着数字化进程的推进、数字经济的发展和移动端应用的普及，互联网所能承载的服务愈来愈多，应用场景不断扩大，社会生产力得以提升，互联网、大数据、人工智能与实体经济深度融合，促使制造业、农业和服务业向新型、现代与智能的方向转变。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年6月，我国网民规模为8.02亿，上半年新增网民2968万人，较2017年末增加3.8%，互联网普及率达57.7%，互联网已经深刻改变了社会生产和生活方式。
（三）农村电商成为电商产业的必争之地
  我国电子商务产业经过近20年的发展，由最初的通过信息技术手段辅助实现信息撮合、达成交易发展成为链接生产、生活、流通、消费的电商服务生态体系。电子商务的最大特性是大大扩展信息传播半径，减少信息不对称，提高信息流的效率。电子商务作为商业发展的一种业态，由B2C电商发展到C2C电商、旅游电商、平台电商、O2O电商等多种模式，已经成为现代商品流通的主流模式。随着流量的进一步集中、实力的逐渐增强和模式的逐级演进，从2014年开始各电商平台纷纷将竞争战略的重点投向农村地区，围绕工业品下乡和农产品进城进行创新推动，抢夺广大农村市场。阿里巴巴集团率先推出了“千县万村”策略，苏宁电器、京东等独立平台也推出了电子商务进农村计划。据阿里研究院2018年11月公布的数据，按照电子商务年交易额能达到1000万元以上、活跃网店数量达到100个或占本村家庭户数10%以上的标准，国内的“淘宝村”的数目已经达到了3202个，“淘宝镇”数量也突破了363个。
  电子商务与精准扶贫的现状与问题
（一）落实电商扶贫的主体不断增多
   随着国家扶贫政策力度的不断加大，政府、电商平台、网络经销商、交易服务商、传统企业、农村经营主体及贫困户等六大主体纷纷参与到电商扶贫的队伍之中，电商扶贫由最初的尝试探索发展到广泛实践的阶段。各地政府机构大力落实“电子商务进农村示范县”工程，通过建立县级电商运营服务中心、村级电商服务站点、快递物流服务点等带动大批群众脱贫增收。除加大与电商平台的对接外，部分地方政府则依托微信公众号，建设和运营地方特色电商平台，对接本地农产品和本地客户，取得了较好的效果，如湖南商务厅和扶贫办创办的“湖南电商扶贫小店”就是成果之一。与此同时，电商巨头纷纷推出农村电商计划，阿里巴巴实施了农村淘宝计划；京东推出了包含工业品下乡、农产品进城、乡村金融的“3F”战略；还有以中国供销总社的“供销e家”、中国邮政的“邮乐购”为代表的电商国家队都在布局贫困县的农村电子商务。可以说,数以百万计的电商创业者、网商大户都已参与到电商扶贫中去，形成了电商扶贫蓬勃发展的态势。
（二）各地农村与电商平台的合作不断强化
   整体上看，我国农村电商基础仍然相对薄弱，运营经验不足，借助大型电商平台的巨大客户流量、通过销量带动产业升级实现精准扶贫，不失为实现“产销平衡”的好方法，这同样也符合大型互联网巨头向广大农村进军的战略趋向。于是，各级政府纷纷与阿里、京东等大型电商平台开展合作，组织加入农村淘宝计划或者建立京东中国特色馆。阿里淘宝村已孵化培育160多个地方农业品牌、上线300多个扶贫产品和23个淘乡甜示范基地。截至2018年10月底，京东上线188家贫困县特色馆，通过品牌打造、自营直采、地方特产、众筹扶贫等模式，上线特色商品数万个。
（三）推进电商扶贫存在的问题分析
   一是电商扶贫的服务模式较为单一。实物电商是发展最为成熟、交易量最大、涉及面最广的主流电商服务模式。然而，农村地区特别是贫困地区面临的情况更为复杂，与实物电商相配套的物流体系、配套服务、品牌建设等相对滞后，电商扶贫的发力点仅集中在通过产销对接提供农产品上行服务，而因地制宜地发挥地域特色、创新更多的电商扶贫模式方面几乎处于空白。比如通过互联网的手段宣传特色乡村旅游，进而打造农村旅游电商新模式等。与此同时，多数电商平台脱胎于标准化的工业品网销，对于农产品电商的特殊属性研究不足，在农村地区推行传统电商模式难以形成规模效应。
   二是电商扶贫的重点有所失衡。随着各大电商平台向农村进军，出现了工业品下乡和农产品进城失衡的情况。农村地区的电商购物日益普及、物流配送体系日益完善，工业品下乡犹如顺水推舟，进展较为顺利。然而由于农产品的标准化程度低、保存及运输难度较大、平台流量分散等原因，农产品上行遇到了较多困难，地区差异较大。部分具有品牌优势和传统优势的地方品牌销量较为突出，销售电商的头部效应明显，头部流量被少数品牌占领，电商扶贫精准惠及贫困地区和贫困对象的效果则差强人意。
  三是电商扶贫的带动作用发挥不充分。经过对贫困地区的调研发现，就电商论电商的情况较为突出，以农产品网销数量作为衡量电商扶贫效果的情况较为普遍。将开网店、做网销作为主要的扶贫方式，对初级农产品进行简单化的包装加工后即进行销售的现象普遍存在。电商扶贫对于推动农业生产的规模化、农产品的深加工以及促进产业转型升级等方面的深层次作用发挥有限，对于发挥就业扶贫、产业扶贫、教育扶贫、公益扶贫等多种方式融合作用不够充分，尚未形成电商扶贫的长效机制。
   四是电商扶贫主体尚未形成合力。在推动电商扶贫落地的过程中，全国性和地方性的多个电商平台同时推进，出现了模式不统一、多头对接、流量分散的情况。有的平台采用预售模式，有的采用拼团模式，有的则要求按前置仓模式提前备货，贫困户在对接过程中出现了顾此失彼、难以取舍的情况。商务部已经推出了电商扶贫频道汇总信息平台和电商扶贫APP，然而在落实推进“统一标识、统一形象、统一规则、统一宣传”等方面有待进一步加强，不同平台间的注册信息标准不一致，商品管理功能不一致、营销服务模式不一致等，给贫困户对接不同电商平台造成了一定困难。
  “互联网+”背景下的电商扶贫模式创新
   为了有效解决模式单一、重点失衡、作用发挥不充分以及未形成合力等问题，下文以问题为导向，研究提出三种创新模式，以期望推动农村电商在精准扶贫中发挥更大的作用。
  （一）面向农业现代化的B2B电商扶贫模式
   经过多年的电商平台带动和农民主动发展，农村电商自下而上的发展模式从东南部地区往西北地区蔓延，一部分农村首先享受到了互联网的红利。经过对贫困地区的深入调研后发现，由于贫困户所拥有的资源分散，难以承接网销电商的运营工作，自下而上的发展模式难以实现精准扶贫的目标。因此，未来要解决精准扶贫的问题，最关键的一条就是集中零散的农业生产资源和生产能力，实现规模化生产，与稳定的销售渠道进行对接，进而建立精准扶贫的长效机制。同时，通过打造B2B综合服务平台，下沉服务重点，对接政府和贫困地区专业合作社，通过服务于新型农业经营主体建立贫困户与销售端的桥梁，利用B2B的方式集中解决销路问题。建议各级政府研究特色产业规划，对产业发展进行专门指导，运用扶贫资金培育“一村一品”的村级特色产业项目，通过B2B预售制、订单农业和产品信息撮合等方式，提高产销对接的稳定性，以销量带动产量，惠及贫困地区新型农业经营主体，进而实现精准扶贫的目标（见图1）。

  （二）基于网络流量经营的S2B2C电商扶贫模式
   我国幅员辽阔、物产丰富，深度贫困地区大多为特色优质农产品、特色食品的重要产地，民族特色工艺品更是丰富，比如：贵州黄平的马铃薯、四川秀山的黄花菜、重庆彭水的苗绣等。将深度贫困地区的农户直接发展为B2C电商的平台内经营者，进而落实精准扶贫目标，但这一方针由于运作经验缺乏、文化水平不高等现实问题，遇到了较大障碍。如前文所述，电商巨头视流量如生命，具有为销路好、利润高的产品输送流量的天然倾向。因此，电商巨头为电商扶贫输送的流量明显不足，其他电商平台依靠营销补贴带动流量，难以形成长效机制。与此同时，网络流量经营涌现出一些新模式，社交营销推陈出新，继微商蓬勃发展之后，又出现了抖音、花生日记、拼多多、云集、小红书等多个社交电商新平台。笔者融合B2C电商（S）与社交电商两种方式的优势，设计了S2B2C的电商扶贫模式，该种模式借助传统电商平台的流量优势、物流体系、支付体系等，充分吸收社交电商的营销模式，融入多种营销手段和方法，将产品直接送到C端客户手中，能够最直接回馈贫困地区农户。这其中要注意发挥县级电商统一服务中心的优势，让其在挖掘电商人才、营销内容创新、激励机制等方面发挥关键作用（见图2）。
  （三）线上线下融合的O2O 电商扶贫模式
   正如前文所述，当下电商扶贫将主要精力放在工业品下乡和农产品进城两个方面，线下门店优势突出的苏宁易购也对这两个领域给予重点关注，如京东的“京东帮”服务店就是为落实上述目标而设立。随着城市化进程的加快，城乡之间的差距逐步缩小，旅游市场由主流城市和重要景点转向更加接地气的民族与乡村特色旅游，由观光旅游向深度游转变。经过调研发现，我国目前的脱贫攻坚重点和难点都集中在特色民族地区或者未经大规模开发的风景秀丽地区。通过建立集景区、餐饮、出行、住宿、民俗与一体的O2O特色电商服务模式，为周边居民和游客提供线上线下融合的服务，通过线上引流和线下服务相结合，能够有效达成精准扶贫目标。经过对贵州、重庆等地特色旅游区的调研，本文提出线上线下融合的O2O电商扶贫模式（见图3）。

结论
  电子商务是落实扶贫攻坚的重要载体和手段，其核心作用是帮助贫困主体跳出当地狭小市场空间和匮乏资源的制约。在精准扶贫方面，要发挥县级电商经营实体的作用，通过扶植农业新型经营主体，带动贫困村和贫困户脱贫。在具体落地过程中，要注意结合当地资源优势，因地制宜地设计电商扶贫模式，尤其要重视与产业扶贫相结合。