文旅融合高质量发展的新路径

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刘治彦（中国社会科学院城市发展与环境研究所研究员）

  文旅融合的发展基础
  1、五彩斑斓的县域文化旅游资源
  2、文化与旅游产业发展迅猛
  3、政策激励文旅融合发展
  文旅融合的理论基础
  1、文化与旅游产业发展具有内在逻辑的统一性
  2、文化与旅游融合发展是高质量发展的必然要求
  3、文化与旅游融合发展的基本路径
  文化与旅游融合发展的基本路径
  1、行政管理融合是文旅融合发展的保障
  2、加强文化资源与旅游资源的融合利用
  3、产业融合是文旅融合发展的核心
  4、推动文化旅游一体化市场的培育和监管工作
  文旅融合面临的突出问题
  1、随着城市化快速推进，各具特色的地域文化正在消失
  2、受到市场经济冲击，人们的逐利行为导致从事文化传承的人才大量流失
  3、旅游业发展质量不高，尚未达到纾解游客心理压力、陶冶游客心灵的目的
  文旅融合的战略举措
  1、以县域为重点，促进文旅融合
  2、培育文旅专业人才，发挥人才支撑作用
  3、政府与市场共同发力，促进文旅融合高质量发展
  改革开放40年来，我国经济总量由3679亿元增长到2018年底的90万亿元，跃居世界第二位，人均GDP由243美元增加到9600美元，增长了近40倍，目前已接近世界平均水平。人们的生活由物质需求为主逐渐扩大到精神文化需求领域，满足人民对美好生活的向往，很大程度上也依赖于文化与旅游产业的发展。文旅融合是目前我国文化与旅游发展的大趋势，从理论与实践的视角分析文旅融合的时代背景、主要缘由、成功经验和存在问题，并提出促进文旅融合发展的举措，对我国文化、旅游产业健康发展和经济转型升级具有重要意义。
  1、文旅融合的发展基础
  五彩斑斓的县域文化旅游资源
  我国上下五千年的文明史，形成了各具特色的县域文化，这为文旅产业持续发展提供了坚实的资源基础。“县为国之基，民乃邦之本”。自2千多年前“商鞅变法”中提出废除分封制、普推郡县制以来，县始终是最稳定的国家基层行政单元，千百年来我国一直有“千县万乡” 的行政设置。“集小都乡邑聚为县”“县集而郡，郡集而天下，郡县治，天下无不治”。可见，县域发展历来是国家发展的根基，丰富多彩的地域文化和旅游资源是文旅融合的基础，也是县域经济和中小城市经济发展的支柱产业。
  “县域经济发展是实现高质量发展的聚焦点，是实现经济转型升级的着力点。”推动县域经济高质量发展必须转变主要由第二产业拉动的经济发展方式，实现一二三产业协同带动经济发展，着力发展新兴产业、绿色环保产业、技术密集型产业和服务业。文化和旅游产业是第三产业的重要组成部分，都具有低能耗、绿色环保、附加值较高，对相关产业带动力强的特点。文化和旅游产业是推动县域经济高质量发展的重要爆发点。
  文化产业具有创新性强、可塑性高、能源资源消耗低等特点。旅游业能够将地方生态优势、文化优势转变为经济优势，能够拉动餐饮、交通、住宿等产业的发展，对资源和能源的消耗也较低。推动文化和旅游产业高质量发展，将极大地有利于城乡协调发展，促进生态保护，助力脱贫攻坚。所以，推动县域经济的高质量发展，尤其需要推动文化产业和旅游业的高质量、深度融合发展，创造文旅产业融合的区域发展推动力。
  文化与旅游产业发展迅猛
  我国文化产业呈现繁荣景象。2017年末全国文化系统共有艺术表演场馆2455个，演出场次142万次，观众1.35亿人次。全国共有公共图书馆3166个，文化馆3328个，艺术展览创作机构685个，博物馆4721个，文 物商店66个。全国共有电影银幕50776块，全国电影票房收入达559亿。2017年，全国居民人均教育文化娱乐支出为2086元，占全国居民人均消费支出的11.4%。2016年，全国文化、体育和娱乐业增加值为5484亿元，较2013年增长了41.8%。由此可见，我国文化产业发展态势良好，呈现繁荣景象，文化相关支出在居民消费中占有重大份额，发展文化产业对推动国家经济发展和提高人民生活水平具有重要作用。
  与文化产业发展相比，我国旅游业发展则更为迅猛。
  国内游客由1994年的5.24亿人次增长至2018年的55.4亿人次，入境游客增长至14120万人次。国内旅游总花费由1994年的1024亿元增长至2018年的51278亿元，国内旅游总花费占国内生产总值比例由2.1%上升至5.7%。
  我国已经成为了世界最大的国内旅游市场、世界第一大国际旅游消费国，世界第四大旅游目的地国家。
  政策激励文旅融合发展
  为适应文旅融合的发展趋势，早在2009年，当时的国家旅游局和文化部就联合下发了《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，要求积极采取措施加强旅游与文化的结合，促进文化和旅游产业融合发展。2018年3月，全国人大审议通过了国务院机构改革方案，方案中国家旅游局与文化部合并，共同组建国家文化与旅游部。新成立的文化与旅游部内设有公共服务司、科技教育司、资源开发司、产业发展司、市场管理司、非物质文化遗产司等统筹管理旅游和文化事业的各个相应部门，实现了文化与旅游在行政管理层面的融合。这一重大举措，使文化与旅游融合发展具有了更坚实的政策基础，开创了文旅融合发展的新局面。
  2、文旅融合的理论基础
  文化与旅游产业发展具有内在逻辑的统一性
  文化尽管没有统一的定义，但从各种界定来看，可以认为是一定区域人类精神活动与行为方式的总和，包括精神活动形成的语言文字、认知 思想和审美标准等；物质生产活动方式和产品，如衣、食、住、行；规范自身行为和调节相互关系的准则，如礼俗、民俗、风俗和习惯等。它具有历史累积性、地域差异性等特征。文化根植于其所在地区、所在人群之中，其传播在空间和途径上有较大限制。现代交通技术的发展为人们旅游创造了更好的条件，旅游将不同地域的不同人群联系在一起，极大地促进了本土文化的对外传播。旅游顾名思义就是旅行游览，旅游的六大要素——吃、住、行、游、购、娱，大多与旅游目的地的文化有关。正是旅游目的地的文化异质性，吸引游客产生旅游行为。
  同时，旅客可以将旅游目的地文化传播开来，有利于各地文化相互借鉴，进而衍生出新的文化。随着人们生活水平提高和出行条件改善，文化和旅游消费成为重要的需求领域，并且文化与旅游呈现相互促进、融合发展的新趋势。文化与旅游的深度融合，则将文化转化为重要的旅游资源，文化旅游将无意识的文化传播转变为有意识的文化呈现和游客主动的文化认识，大大拓宽了文化传播的渠道，促进了文化的传播和接受。
  “文化产业与旅游业具有可互相利用的资源和‘满足人们需求’的功能，具备了融合发展的条件。”[3]文化产业是以满足人们精神需求为目标的产业，其主营产品是在一定社会历史条件下孕育产生的，带给人良好的精神体验和美的感受的文化及其所附着的客观实物。显而易见的，前者是文化产品的核心，是其主要价值所在。各地区往往具有其地区特色的文化。也就是说，文化往往附着于一个地区的风土人情、名胜古迹、特色食 品、工艺品等。
  旅游业的发展也主要依靠能给人带来精神享受、素养提升的旅游资源，旅游资源的价值也主要在于给人带来的精神体验。常见的旅游资源一般分为两类，自然旅游资源和人文旅游资源，但最具有吸引力，最能够给游客带来好的旅游体验的是自然旅游资源与人文旅游资源相结合。古语云“山不在高，有仙则名”，一个有吸引力的自然景观，往往融合了许多文化元素，它往往伴随着从古流传的故事传说、文人墨客的歌咏传颂、宗教的福地庙宇，等等。而一个有吸引力的人文景观，也往往拥有令人心旷神怡、精神愉悦的自然环境。
  文化与旅游具有共同的目标，即带给人良好的精神体验，它们还有着很强的相互依附性，文化往往依附于地方的各种实体旅游资源，如景观、商品、游憩活动等，旅游资源也因为融入了 当地的文化元素而更加具有吸引力。
  文化与旅游融合发展是高质量发展的必然要求
  经济发展阶段性规律表明，在工业化后期和后工业化社会，身心健康与精神文化成为人民对美好生活需要的主要诉求，因而对文化和旅游业的发展提出更高要求。文化产业和旅游业需要实现更高质量的发展，提供更好的文化产品和旅游产品，进一步丰富人们的精神文化生活，推动我国经济发展。
  文化和旅游相互依托、深度融合、共同发展则是实现这一目标的基本路径。没有文化内涵的旅游只能是浅层次的观光游览，达不到精神熏陶的目的。而没有旅游业来传播的地域文化也难于形成广泛的影响力，失去了文化应有的作用。只有两者深度融合、有机结合，才可能形成互动促进、持续发展的局面，推动两者高质量发展。
  保护和传承传统文化，培育和发展当代优秀文化是发展中国特色社会主义文化，树立文化自信的基本要求。将文化转化为重要的旅游资源，能够让文化贴近时代、贴近人民，既创造出经济价值，又发挥文化教化人民、温润民族性格、满足人民精神需要的作用。与此同时，文旅融合也将促进文化在满足人民精神需求的过程中，在市场机制激励下不断发展创新，促进文化产业的市场化和高质量发展，不断生产出人民喜爱的文化产品，实现文化保护、传播和创新的有机统一。
  文旅融合是实现旅游业高质量发展的重要途径。随着我国人民文化素质的提高，文化旅游也愈来愈受欢迎。文化要素和文化旅游资源的数量和质量已经成为一个旅游景区、旅游城市在旅游市场竞争中的重要因素。文化与旅游的深度融合能够提高旅游资源数量和质量，调整旅游资源结构。每个地方都具有特色的地方文化，文化旅游资源的开发能够为传统意义上旅游资源匮乏的许多地方开辟一条发展旅游业的道路，也能够进一步丰富旅游景区和旅游城市的旅游资源。
  同时，文旅深度融合有利于文化旅游商品的创新，文化旅游品牌的打造，文化旅游景区的建设，促进文化旅游市场的一体化，提高旅游产品和服务的质量，满足人们更高的和多样化的需求，实现旅游业高质量发展。
  中国历史悠久，有着源远流长的传统文化；幅员辽阔，有着各具特色的多种区域文化；民族众多，有着风格迥异的多种民族文化。文化与旅游的深度融合，既能够促进中国各地的文化传播 交流，促进文化的保护，又能够将丰富的文化资源转化为旅游优势，进而带来巨大的经济效应，也能更好地满足人民对美好生活的需要。同时，中国的“老少边穷地区”和广阔的农村地区也有着大量尚未充分开发的旅游资源和文化资源，通过文化旅游的深度融合和对文化旅游资源的开发，能够推进我国新型城镇化进程，促进产业转型升级，促进农村剩余劳动力向非农产业转移，促进贫困地区的脱贫攻坚，为经济发展提供新的强大动力。
  因此，必须“不断深化文化和旅游融合发展体制机制，统筹谋划，系统部署，整合资源，协调行动”“让游客在旅游过程中充分体验到优秀的中华文化、浓郁的地域文化和现代的时尚文化”（李金早，2018）。必须从“理念融合、职能融合、产业融合、市场融合、服务融合、对外和对港澳台交流融合”（雒树刚，2019）六个方面推进文旅融合发展。
  文化与旅游融合发展的基本路径
  结合我国国情和文旅融合发展的需要，文旅融合发展主要应抓好四个融合。
  01、行政管理融合
  行政管理融合是文旅融合发展的保障。应依据《深化党和国家机构改革方案》继续推进从中央到地方的文化和旅游行政管理融合。不仅是在机构部门上实现融合，更要在体制机制、职责职能以及具体的日常行政管理工作中实现融合。行政部门应统筹规划、统筹管理文化与旅游事务，同时推动旅游和文化公共服务融合，让公共文化服务进入景区，鼓励公共文化场所创新发展。
  02、资源融合
  改变文化资源与旅游资源分离的局面，加强文化资源与旅游资源的融合利用。通过挖掘和开发地区文化资源来促进旅游业发展，通过旅游业的发展实现文化资源的保护性开发。“绿水青山就是金山银山”“不能抱着金饭碗乞讨”，同样，地方特色文化也是“金山银山”，要将其融合于旅游资源之中，促进旅游业和经济社会发展。
  03、产业融合
  产业融合是文旅融合发展的核心。文化产业和旅游业目前仍具有比较清晰的产业边界，而文旅融合发展要求对文化产业和旅游业中适宜融合的部分进行融合。文化产业与旅游业本身就存在部分的交叉和重合，产业融合要求我们运用产业链 “整合延伸，集聚互补”[4]的机制，对两个产业交叉或接近的部分融合发展，推动发展文化旅游企业、打造文化旅游品牌、生产文化旅游产品、建设文化旅游景区等。
  04、市场融合
  以县域为基本单元， 推动文化旅游一体化市场的培育和监管工作。推进文化机构、文化企业与旅游企业的对接合作，鼓励和引导文旅融合的新业态、新模式。
  3、文旅融合发展案例：浙江丽水
  浙江省丽水市将文化与生态旅游融合发展，成为文旅结合的成功案例。丽水市位于长三角都市群和环海峡都市群之间，属于浙西南的中山、丘陵地区，土地类型素有“九山半水半分田” 之称；气候四季分明、温暖湿润、雨量充沛、无霜期长，具有明显的山地气候特征。生态环境优良，在全国2348个县（市、市区）评价单位中，丽水9县（市、区）生态环境质量均为优秀， 全部进入全国前五十位，其中，庆元、景宁、 龙泉、云和分列第一位、第五位、第八位和第 十位；经济方面，主导产业原以合成革、金属制品、洗涤用品、木制品加工等为主。
  考虑到传统产业结构形成的环境污染，可能对原有良好生态环境造成威胁，为了保持丽水原有生态环境优势，避免重蹈周边及全国其他工业化地区“先污染、难治理”的覆辙，近十年来丽水市积极调整经济结构，大力推进文旅融合发展，发展生态休闲旅游产业。
  丽水市历史悠久，文化资源丰富。千百年来以及近代以来生活在瓯江流域的丽水人民在长期生产生活实践中创造出了当地地域文化——“瓯江文化”。丽水着力推进文化与生态旅游融合发展，建设了一批体现瓯江文化的旅游景区，如青田石雕博物馆和侨乡世界养生度假村、龙泉青瓷博物馆、畲族文化主题景区——畲乡之窗和畲医畲药基地、松阳“银猴问茶”茶文化养生园、遂昌金矿主题景区和神龙谷森林疗养保健休闲山庄、黄帝文化与自然景观融合的缙云仙都景区、“古堰画乡”绘画创意园、融刘基文化与自然山水为一体的石门洞景区等。
  丽水还培育了一批旅游文化节庆活动，如丽水国际摄影文化节、丽水茭白节、三月三畲族歌会等。丽水还将文化元素融入城乡旅游环境建设中，如云和将木玩文化元素融入仙宫湖景区及云和高速出口入城路段建设，凸显“童话世界”的云和个性；龙泉在城市入口的主干道路剑川大道的规划设计中融入了剑瓷文化元素，强化了“剑瓷龙泉”的旅游城市形象。[5]
  经过十年来坚持不懈努力，丽水市经济初步实现了转型升级和高质量绿色发展。2018年丽水市经济增速位列全省第一，人均GDP由10年前的仅及全省平均水平1/2，提高到2018年占全省平均水平的2/3，达到6.4万元，已高于全国平均水平。
  4、文旅融合的战略举措
  无论从理论还是实践角度来看，文旅融合均为一种必然发展趋势，但目前我国文旅融合尚处于起步阶段，面临一些突出问题亟待解决。
  一是，随着城市化快速推进，各具特色的地域文化正在消失。20世纪末是中国村庄分布最广的时期，数量高达百万个，如今村庄正以每天80个左右速度在消失，目前降为69万个行政村，180万个自然村。这种趋势还会延续下去，根据预测到2050年我国行政村将减少到5万个左右，自然村在25万个左右，各占目前数量的1/14和1/7。传统的村庄是中国文化的重要载体，村庄的消失直接威胁到传统文化的传承。
  二是受到市场经济冲击，人们的逐利行为导致从事文化传承的人才大量流失。受到就业分配和行业收入影响，高等院校文史哲方面的招生数量减少。同时，一些文化馆、博物馆、图书馆又出现 “馆大人少”的窘况。
  三是旅游业发展质量不高，尚未达到纾解游客心理压力、陶冶游客心灵的目的。“到此一游”仍然是绝大多数游客的简单目标。一方面说明游客消费层次有待提升，另一方面也说明高质量旅游产品供给不足。
  不过也应看到，文旅融合发展迎来历史发展机遇。
  一是全球经济发展趋势变化。绿色智慧产业、身心健康产业将成为新的经济增长点，将引领全球经济实现全面转型。
  二是中央和地方政府重视。国家成立了文旅部，各级政府也成立了相应机构。
  三是市场需求转型。从全国来看，市场需求结构整体上由“吃穿用住行”为主体的物质消费阶段向“教康文旅”为主体的精神消费阶段转型。
  四是人口老龄化加速。随着我国人口老龄化时代到来，老龄问题及老年消费市场愈发引起重视，服务于老年市场的休闲观光农业、旅游文化业、康体医疗业等迎来大发展的历史机遇。
  鉴于上述分析，为促进文旅融合发展，应着重做好以下工作。
  以县域为重点，促进文旅融合
  从地域分工角度来看，大城市应主要发展现代服务业和先进制造业，中小城市和县域经济应主要发展地域特色文化产业和生态旅游产业，以及其他与农业 相关的产业。我国县域肩负生态环境保护、农业生产、特色产业发展的重任。实现小康社会和现代化的奋斗目标，难点在农村，我国现有近2千个县（县级市、旗），覆盖全国大部国土面积。加快推进城乡一体化，客观要求既发挥中心城市对县域经济的带动辐射作用，同时也要发挥县域经济对城市经济的支撑作用，实现两者的互补发展、协调发展和共同发展。
  当前县域经济治理面临人力资源匮乏、特色产业发展不足、土地流转困难、基础设施与公共服务均等化、生态破坏和环境污染五大难题。其中特色产业发展不足是主要问题，而文旅融合发展有助于弥补这一缺点，能够为县域经济发展提供有力支撑。
  因此，为促进文旅融合发展和带动乡村振兴，有必要以县域为单元，对村庄进行系统梳理，将有文化底蕴的村庄筛选出来，以文物保护方式保留下来。要充分挖掘名人故居故乡的文化价值，结合旅游业进行系统开发。以乡土文化充实乡村旅游内涵，以乡村旅游带动乡村文化的保护和发展，形成文旅融合的新格局。
  培育文旅专业人才，发挥人才支撑作用
  目前旅游类专业学校较多，但普遍存在如何提高旅游专业人才培育质量问题。具有较强文化修养的旅游专业人才明显不足。要在旅游专业学习过程中增加文化类课程。注重旅游人才的综合素质培养。形成各级各类旅游人才培养体系，全面覆盖旅游规划、建设、运营与管理各个环节，吸引高素质人才从事旅游业。
  大力培育文化类人才，人文素质提高要从娃娃抓起，将文学、历史、国学、哲学、艺术等各类课程贯穿人才培养全过程。民族的特色文化与外来的先进文化要相互借鉴，共同陶冶人们心灵，提高国民文化涵养。在普遍提升国民文化素养同时，培育高质量的专业文化人才。形成文化创意、文学创作、文艺表演、展览展示等类别丰富、系统完整的文化人才队伍，为文旅融合发展提供人才支撑。
  政府与市场共同发力，促进文旅融合高质量发展
  长期以来尽管文化与旅游发展存在一定程度的融合性，但两者联系尚不够紧密。“两张皮”现象导致各自发展均受到瓶颈性制约。融合发展就是要打破两者的分离，做到文化发展旅游化、旅游发展文化化。借助国家公园体系建设、乡村振兴等重大战略，政府首先发力，通过统一规划、统一管理和统一政策导向形成融合发展的初始动力，引导市场机制建立和完善，逐步形成文旅产业相互促进、相互融合和持续发展的新模式、新业态。