邹统钎：走向市场驱动的文旅融合

gecccn · 发表于 2021-11-11 10:05:36

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邹统钎（中国文化和旅游产业研究院院长）

  01、文旅融合的概念涵义、发展经验和趋势
  社会合作型协同是国际上文化和旅游关系更常见的表达。文化是一种养成习惯的精神价值和生活方式。文化旅游是文化和旅游结合的必然产品，是人们出于文化动机而进行的移动。欧洲旅游与休闲教育协会（ATLAS）定义文化旅游为人们离开惯常居住地，为满足新的文化体验和文化需要而前往文化景观的移动；即人们离开惯常居住地，趋向有文化吸引物的旅游目的地，如遗址遗迹、文化表演等的一切移动行为。2017年，联合国世界旅游组织第22届全体大会定义文化旅游是“这样一种旅游活动，游客的基本动机是学习、发现、体验和消费旅游目的地的物质和非物质文化景点／产品。这些景点／产品涉及社会独特的物质、文学、精神和情感特征，包括艺术和建筑、历史和文化遗产、烹饪遗产、文学、音乐、创意产业、生活方式、价值体系、信仰和传统”。
  世界旅游组织（UNTWO）指出，全世界旅游活动中约有37%涉及文化因素，文化旅游者以每年15%的幅度增长。文化旅游依托的文化基础包括：①物质文化遗产：世界遗产地、纪念碑、历史场所和建筑等。②非物质文化遗产：手工艺品、美食、传统节日等。③当代文化及创意产业：电影、表演艺术、设计、时尚等。④其他：运动、体育、健康等。世界旅游组织对156个成员国、69个国家的调查结果统计显示，97%依托物质文化遗产、98%依托非物质文化遗产、82%依托当代文化及创意产业、34%依托其他文化发展文化旅游。
  与中国的“融合”概念不同，UNWTO用“协同（Synergies）”来表述文化和旅游的关系，这种表述与中国的表述有三点明显的区别：①旅游与文化协同，旅游在前，文化在后，而非中国表达的文旅融合，文化在前，旅游在后。②使用的概念是协同而非融合。协同的含义更多是合作（Collaboration）与合伙（Partnership）；融合（Fusion）更多的涵义是汇合（Convergence）、混合（Blend）与一体化（Integration）。③政府在协同中扮演重要作用，但主要是引导与营销，突出中小型文化旅游企业市场主体作用，强调社会利益相关者特别是社区的合作参与。除遗产保护外，政府很少强制推动与直接提供资金扶持。
  文化和旅游协同的国际经验。物质文化遗产与旅游的协同：物质文化遗产以世界遗产地、纪念碑、历史场所和建筑、文化线路等为代表。物质文化遗产与旅游的协同模式有活化型协同、保护型协同。活化型协同是指对现有的物质文化遗产进行延续利用与活化改造来发展旅游。活化型协同在保留原有文化的基础上，迎合现代人的需求，在功能上除了作为博物馆被延续利用，还可以利用餐饮、酒店、民宿等形式进行活化改造。保护型协同以文化线路为主要对象，通过对文化的保护和旅游的开发利用实现文旅协同。例如，印加路网、立陶宛琥珀之路、日本的纪伊朝圣之路、丝绸之路等多处线性遗产先后被列入世界文化遗产。线性遗产成为世界旅游热点，例如，位于丝绸之路中枢的中亚地区被旅行指南《孤独星球》评为2020年世界头号旅游目的地。
  非物质文化遗产与旅游的协同：非物质文化遗产以工艺品、美食、传统节日、口述传统、宗教旅游等为代表。非物质文化遗产与旅游的协同模式有开发型协同、体验型协同。开发型协同主要是指通过协同现有的资源，开发非物质文化遗产公园、博物馆等场所，向游客展示非物质文化遗产。例如，英国Mary Rose博物馆，吸引了超过925万名游客来参观水下文化遗产。体验型协同主要通过开发节庆、演艺和体验类旅游活动，通过市场手段使游客参与其中体验非物质文化遗产。对非物质文化遗产进行体验型开发主要是对民间舞蹈、民间音乐和民俗活动进行开发，形成综合性的旅游体验类活动。例如，2018年里约狂欢节吸引600万人参加，其中游客达150万，同比增长近40%。
  当代文化与旅游的协同：当代文化与旅游的协同涉及电影、表演艺术、设计、时尚、新媒体等与旅游的协同，协同模式有创意型协同、重组型协同、延伸型协同。创意型协同是指通过创意设计将文化与旅游结合起来，形成新的文化创意产业，促进旅游业的发展。旅游与创意旅游之间的关键环节是创意产业。通过利用技术、人才或技能来创造有意义的无形文化产品、创意内容或者经验，将生产者、消费者和地方联系起来。重组型协同是指打破原有的旅游和文化产业的界限，将旅游产业和文化产业重组构成新的产业链。例如，以塞尔维亚世界音乐节、爱尔兰节庆旅游、英国爱丁堡艺术节为代表的节事旅游，以日本为代表的动漫旅游，以韩国为代表的影视旅游等。延伸型协同是指旅游业与文化产业互相延伸从而实现了文化与旅游的交叉协同。在文化产业与旅游产业互动中，文化产业向旅游产业延伸所形成的影视基地、动漫主题乐园、创意设计园区、会展中心等，都是属于文化产业向旅游业延伸所形成的文化产业景点化模式。例如，美国好莱坞影视基地、东京海贼王主题乐园等。
  国际文化和旅游协同的发展趋势与政策导向。世界旅游组织成员国的经验显示，文化和旅游协同呈现四大趋势：①整合文化、旅游与技术，创建基于非物资文化遗产和创意的体验。②越来越多的目的地把线下内容转化为线上，创建智慧城市。③依托创意产业，发展影视旅游、美食旅游、音乐旅游、建筑旅游等。④大多数新型合作是从下而上，中小企业与社区参与，比较推崇“基于社区、文化驱动、旅游引导发展（community-based, culture-driven, tourism-led development）”的秘鲁模式。旅游与文化协同的主要挑战是：利益相关者的目标差异、各级政府之间的协调困难、确保旅游收入流入文化产业、部长（主管领导）不同、新技术在文化旅游中的应用、促进文化和旅游利益相关者的接触、建立强大的文化旅游品牌等（见图1）。
  图1 国际上文化和旅游协同面对的主要挑战与障碍

资料来源：World Tourism Organization (UNWTO), 2018, Tourism and Culture Synergies, p. 61
  国际上促进文化和旅游协同的国家政策有：了解游客行为、加强文化认同与多样性、促进目的地与活动的多样化、提高社区的包容性、平衡保护与促销关系、开发文化线路、加快城乡振兴、发展与支持创意产业。开发文化旅游产品、应用新技术与促销目的地的文化基因是最常见的办法。例如，马来西亚高度重视开发有意义的真实体验，致力于开发独特的产品与提供个性化的体验，让游客成为文化旅游的参与者而非旁观者，马来西亚还特别重视文化旅游创意人才培养。墨西哥强调应用新技术开发新体验，利用数据技术来创造附加价值的文化旅游产品，促销遗产与文化。印度把它的重要文化遗产地列为国际游客“必须体验（must experience）”与“必须重访（must revisit）”的旅游目的地。阿塞拜疆把目的地城市推广成各种文化之都，如Masalli叫“民俗之都”、Guba叫“工艺之都”、Gedabek叫“传说之都”，还把文化旅游目的地列入欧洲文化路线进行品牌营销，如葡萄酒之路、大丝绸之路、“大仲马在高加索”等。
  02、我国政府主导型文旅融合模式
  我国文化和旅游融合背后有非常强的政府推动力量，促使文旅快速深度融合。特别是2018年3月国务院机构改革，将文化部、国家旅游局的职责整合，组建文化和旅游部，其主要职责之一就是“统筹规划文化事业、文化产业和旅游业发展，拟订发展规划并组织实施，推进文化和旅游融合发展，推进文化和旅游体制机制改革”。
  政府主导型文旅融合政策导引。2005年，中共中央、国务院发布《关于深化文化体制改革的若干意见》，提出培育和建设一批演艺、会展等产业基地。2009年，文化部、国家旅游局出台《关于促进文化和旅游结合发展的指导意见》，提出“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体”，指出文旅融合的实施路径有文化旅游活动（节庆）品牌、旅游演艺产品、非遗产品化、文化旅游工艺品等形式，重视传统文化面向旅游者的再生产与再创造。2014年，国务院《关于促进旅游业改革发展的若干意见》强调培育地方文化特色的旅游商品品牌、商业街区，特色餐饮、主题酒店；鼓励专业艺术院团与重点旅游目的地合作；利用传统物质文化遗产与非物质文化遗产发展文化旅游，推动剧场、演艺、娱乐、动漫等产业与旅游业融合发展文化体验旅游等。2016年，《“十三五”旅游业发展规划》提出培育文化体验旅游、研学旅行和传统村落休闲旅游，扶持旅游与文化创意产品开发、数字文化产业相融合；打造传统节庆旅游品牌，推动多彩民族文化旅游示范区建设等；推广“景区+剧场”“景区+演艺”等景区娱乐模式。2019年，国务院发布《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，提出促进文化、旅游与现代技术相互融合，发展基于5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容。
  国家发改委与财政部开展特色小镇与田园综合体建设，大量资本的参与对文旅融合起到了强大的推动作用。2016年7月，住房城乡建设部会同国家发展改革委、财政部印发了《关于开展特色小镇培育工作的通知》，与中国农业发展银行、国家开发银行等金融机构出台了推进金融支持特色小镇、小城镇建设的政策，引发文化旅游小镇发展高潮。在住建部公布的两批特色小镇中，文化类型小镇大概就占了将近60%左右。2017年5月，财政部印发了《关于开展田园综合体建设试点工作的通知》，积极探索推广政府和社会资本合作，综合考虑运用先建后补、贴息、以奖代补、担保补贴、风险补偿金等措施，撬动金融和社会资本投向田园综合体建设，强力推动乡村与农业文化与旅游的融合发展。
  各地推动文旅融合的策略区域特色鲜明，主要有：①北京市基于文化中心建设的文旅融合：在顶层设计上融合、聚焦全国文化中心建设；在高质量发展上融合、聚焦供给侧结构性改革；在品牌塑造上融合、聚焦文化旅游产品创新；在形成合力上融合、聚焦构建融合发展机制。②浙江省基于IP工程的文旅融合：2019年8月，《浙江省文化和旅游厅关于加快推进文旅融合IP工程建设的实施意见》提出，以文旅融合IP建设为切入点和着力点，推动文化和旅游“双万亿”产业高质量发展，助推全省建设全国文化高地、中国最佳旅游目的地、全国文化和旅游融合发展样板地。③陕西省基于文化活化的文旅融合：重视盘活资源，活化与创造文化，突出传统文化的现代解读、旅游资源的现代打造。通过文化物态化、活态化、业态化手段，让陕西文化活化为旅游产品，形成文化旅游八大业态：旅游演艺、文创开发、文旅综合体、文旅特色小镇、节庆、夜游、会展+旅游、主题公园。④云南省基于数字技术的文旅融合：重点以数字技术为手段，以文化数字化为切入口，联合腾讯公司推出“一部手机游云南”智慧平台，以数字技术创新旅游服务、管理、营销和体验，推动互联网、云计算、大数据、人工智能等同文化旅游实体经济深度融合。
  政府主导型文旅融合机构改革。世界旅游组织的研究报告表明文化和旅游政府机构合并还是分设、合并的机构中部长是文化部门出身还是旅游部门出身对文化和旅游协同有重要影响。我国机构改革对文旅融合的影响显而易见。同时，国内外都信奉“一把手”工程，人们一般认为在文旅融合过程中，文化背景领导倾向于文化保护，而旅游背景领导会更重视旅游利用。机构调整的结果是大多数地方一把手来自文化部门。
  各省市区文旅机构改革后，绝大多数称文化和旅游厅，西藏仍保留单设旅游发展厅；只有海南称旅游和文化广电体育厅，“旅游”被放在“文化”前面，凸显了旅游在海南发展中的位置，实现了旅游、文化、体育、广电等深度融合发展，并在全国率先开始多部门整合。除重庆市称旅游与文化发展委员会外，绝大多数不称“委员会”。北京、上海、天津三个直辖市称文化和旅游局。全国31个省市自治区文化和旅游部门的一、二把手中有文化部门背景的人数大于旅游部门背景的人数。62位一、二把手中有30位来自文化部门，占比达48.4%，22位来自旅游部门，占比35.5%，剩下10位是由其他部门调任，占16%，主要来自组织部、林业厅、科协、市委、宣传部等。一把手也大部分来自文化部门，来自旅游部门的人数少，且两者差距悬殊。原文化厅厅长背景的18人，占比达58.1%，原旅游局局长或主任背景的6人，占19.4%，从其他部门派任的有7人，占22.6%。二把手的背景是旅游部门的人数较多，但与来自文化部门的人数差距不大。由原文化厅厅长担任一把手的有12人，占比达38.7%，由原旅游局局长或主任担任一把手的有16人，占51.6%，从其他部门派任的有3人，占9.7%（见图2）。
  图2 我国省市自治区文化和旅游部门领导部门背景构成

资料来源：根据2019年11月相关部门官网统计
  国家级与省市自治区的文化企事业与旅游企业大多数是分设，文化和旅游部成立后大部分仍然延续分设的体制。地市级以下的文旅企业合并较多。原文化部门中下属事业单位较多，重视意识形态与文化宣传，原旅游部门下属企业较多，重视产业发展与经济效益。合并中存在较多事业企业混合管理的情况。
  政府主导型文旅融合面临的问题。政府部门通过完善政府机制、建设示范基地、培育产业集群、加强市场营销、培养专业人才等路径比较快速地促进文化与旅游的融合，但是政府主导型文旅融合也遭遇不少难题。2009年，《文化部国家旅游局关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》指出，“文化与旅游结合发展仍存在合作领域不宽广、合作机制不顺畅、政策扶持不到位，文化旅游发展现状与当前日益增长的市场需求还不完全适应”等问题，之后政府出台各种政策大力推进文旅融合。强大的政府主导型融合取得了卓越的成绩，但出现了不少问题，如盲目上大量实景演出，70%以上的旅游演艺亏损。政府超前介入，从融合之初就存在“包办婚姻”，文旅部门合并后，下属文化和旅游企业与事业单位划拨整合成文旅集团。政府强融合催生的行为表现为政府部门在舆论上的强力推动，滋长文旅地产商业模式，政府追求大型项目带动与投资驱动。强融合的文旅业态常见模式有：文化旅游城（文旅小镇）、文旅综合体（田园综合体）、文化历史街区与文化创意园区。政府催生的文化和旅游融合面临的问题是：寻租行为严重，高度依赖政府补贴与银行借贷；市场主体软弱，民间资本的投资意愿明显不足，缺乏文化旅游经纪人；高度依赖房地产，地方债务危机；产品同质、虚假、庸俗，经营亏损，等等。
  03、文旅融合的市场动力机制
  文化和旅游的关系主要有以下几种说法：①灵魂载体说：文化是旅游的灵魂（Soul），旅游是文化的载体（Carrier）。于光远先生提出“旅游是具有浓厚文化色彩的经济事业，也是具有浓厚经济色彩的文化事业”。游客追求原真的文化，旅游是文化资源重要的传播载体，是文化场景化、活态化、生动化的传承途径。②资源市场说：把文化作为重要的旅游资源，旅游作为文化市场化的手段。③宜能促彰说：原文化和旅游部部长雒树刚曾提出“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”的文旅融合原则，指出两者之间更像是合作伙伴关系。
  中国传媒大学文化发展研究院院长范周指出，理念融合是基础，职能融合是保障，资源融合是抓手，产业融合是核心，科技融合是助推器。可见发挥企业这个市场主体作用是文旅融合的关键。根据1997年欧洲委员会“绿皮书”（Green Paper）的定义，融合是指“产业联盟和合并、技术网络平台和市场等三个角度的融合”。借鉴企业多元化成长的路径，相关多元化路径有资源相关、技术相关、市场相关与服务相关。文旅融合的路径应依据市场规律开展资源融合、技术融合、市场融合和功能融合。文化是旅游的市场价值来源，旅游可以助力文化的市场价值实现、可以保护和传播文化乃至创造新文化，旅游可以成为文化价值的保护者、转换者、传播者和创造者。
  文化是文化旅游企业的核心战略资产。英国文化经济学家David Throsby提出，文化资本与物质资本、人力资本和自然资本并列为第四种资本，文化资本是以财富的形式表现出来的文化价值的积累。旅游企业之所以要融合文化，因为无论是遗产文化、现代文化还是创意文化均可以成为企业的核心战略资产。遗产文化价值的特殊性在于它的年代价值。遗产文化具有经济性、稀缺性、公共性、外部性和垄断性特征。创意文化因其技术含量、信息不对称以及知识产权保护从而产生垄断利润。可见文化可以给企业带来垄断价值，形成可持续的核心竞争优势。
  美国管理学会院士Jay B. Barney指出，能够形成持久竞争优势的资源是有价值、稀缺、难以模仿、可持续的资源。文化资产具有三个特征：①地方特有（place specific）：文化往往在空间上具有独特性，文化的区域差别明显。中国地域上有江淮文化、徽文化、齐鲁文化、燕赵文化、河洛文化、三秦文化、岭南文化等，饮食文化存在南甜北咸东辣西酸的差异。②路径依赖（path dependent）：文化具有时间压缩（time compressed）、历史构建（historical constructed）的特征，是长期历史演变而成的。这是最典型的独特历史条件形成的不可模仿资源。③难以言传（unutterable）：文化因偶尔歧义与社会复杂性（casual ambiguity and social complexity）引发的难以解释、难以表述。文化景观的内容除聚落、道路、田野等之外还有“气氛”这种容易感觉却难以表达的地方特征。这些特征形成了文化作为企业战略资产的难以被模仿与不可替代的可持续竞争优势。
  旅游是文化旅游企业的空间生产方式。文化必须通过市场化转换才能实现其价值，旅游就是文化的空间生产方式。现代游客消费更多追求文化消费，即意义符号的消费。正如Culler所言：现代游客是一支“符号部队”，他们往往把寻找符合自己意象的符号与象征作为旅游体验的一种驱动，陶醉于符号的流动与刺激中。MacCannell也认为：受到城市化和现代化的?断冲刷，地区固有文化及情怀逐渐失落，游客往往希望重新接触生命意义、民俗文化、宗教生活、乡愿情怀等已失落的东西，并对其他人的真实生活感兴趣，游客的目的是寻找原真性(authenticity-seeking）。游客凝视学说（tourist gaze）创始人Urry认为，后福特主义以“消费”为取向。单纯的产品生产制造是?够的，必须赋予产品特定的意义符号，以这些符号引发行动者的消费欲望。消费是在消费“物品的符号意义”，而非“物品本身”。旅游活动已经成为一种符号与经验的消费，消费对象不再限于有形的物质，无形的象征、氛围甚至愉悦感，都可以透过符号价值的交换而被购买。
  文化符号需要经过可视化与体验化转换，才能成为消费品。贝拉·迪克斯指出：当文化成为某种旅游资源后，越来越多的旅游者前来参观“文化”，但并非所有文化都具有可视性（visitability）。因此，将文化旅游吸引物根据游客的需要恰当地展示出来，即对文化资源进行可视性生产显得日益重要，文化的可视性生产是游客体验文化的基础。游客凝视指的就是某特定景点意义符号的生产与消费。旅游景点的特殊性──异于日常生活的特殊性──是由文化符号建构起来的，符号所建构起来的意义也强化了游客感官的旅游经验。通过游客凝视，旅游地提供的一切都是付费的，都成为商品，视觉消费成为现代旅游活动的另一重要特点。旅游利用是实现遗产价值活化传承、强化公众遗产价值认知的一种重要方式，本质上是将文化作为旅游资源（旅游吸引物）进行可视性生产。在体验经济时代，通过现代技术的应用，文化旅游实际上就是对文化进行可体验性（experientiability）生产。
  文化是企业的战略资产，旅游是企业的生产方式，这才是文旅融合的市场动力机制。文旅融合的市场动力源于两者的内在协同以及融合后形成的规模经济与范围经济。（来源：《学术前沿》杂志2021年9月合刊）

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