段键峰：浅谈乡村旅游如何接住“泼天富贵”

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段键峰（湖南师范大学中国乡村振兴研究院硕士研究生）

近期，“尔滨”“金土豆”等热词相继出圈，全国各地文旅账号不断整活，释放了文旅产业发展的活力，也为推进乡村振兴带来助力。习近平总书记强调，新时代的乡村振兴，要把特色农产品和乡村旅游搞好。乡村旅游，是“十四五”时期丰富乡村经济业态的关键内容，推动乡村旅游高质量发展，是全面推进农业农村现代化进程的有效路径。当前，应当抓住全国各地文旅“百花齐放，互相比拼”的契机，推动乡村旅游顺势出圈，以乡村旅游赋能乡村振兴。

一、变“流量”为“留量”，优化乡村旅游主体内容

在互联网时代，谁掌握了流量，谁就掌握了财富密码。“流量”的背后往往是“热点”的打造，而“热点”的本质还是内容的吸引力。如何把这一波“流量”吸引到乡村旅游上来，要在主体内容上下功夫。一要突出因地制宜。对于乡村本身来说，“千村千面”“万村万象”，即使是同一个地区的不同乡村，也有其各自的禀赋特征，发展乡村旅游的关键是因势利导、因地制宜。核心在于要立足本乡本土的自然景观、历史文化、民俗风情等方面特色，从乡村实际和旅游市场需求出发，在落实国土空间规划要求、尊重村民发展意愿的基础上，聚焦乡土风情、乡居风貌和文化传承，走出一条适合本村实际的、有计划性的乡村旅游发展路子。二要突出共建互联。除却区位优势特别明显、资源禀赋得天独厚的乡村，对于绝大部分乡村来说，“单打独斗”式的乡村旅游体量规模毕竟有限，可供游览的深度不够，相应地游客粘性不会太高。因此，要在更高层次强化统筹规划设计，以一个县域为中心，推动在县域范围内由点及片、由片到面，将乡村与乡村之间进行串联共建，推出一系列的精品游览路线，为游客提供多样化的旅游选择。三要突出宣传营销。“流量”变“留量”这一过程的关键一环还在于有力的宣传、有效的营销，一个热点迅速爆红的背后，往往是巧妙营销手段的介入结果。要善于借助“蹭热度”的方式，通过多元化的渠道媒介，如政府官网、微信公众号、短视频端口、直播平台、本土网红等，借助本地文化活动和传统节庆等机会，用群众喜闻乐见的方式“花样整活”，创新营销方式，着力制造热点。

二、变“颜值”为“产值”，激发乡村文旅消费潜能

在旅游行为发生过程中，游客带着“打卡”的旅游兴致前来，也带着“刷卡”的消费潜能到来。有些地方虽然看上去热闹，但并没有达到很好的收入预期，即“旺丁不旺财”现象。发展乡村旅游，最终目标还是要将旺盛人气转化为消费热气，将旅游口碑转化为消费品牌。一要丰富旅游业态。要转变传统单一的旅游形式，在一个乡村或者多个乡村内，集中力量打造旅游观光、农耕体验、休闲度假、健康养老、红色文化等丰富多样的文旅新业态，着力开发一系列有看头、有逛头、有玩头的旅游产品，既提升农旅“人气”，也带动村民“财气”，让更多的价值产生并留在乡村。二要创新消费场景。乡村旅游发展的总体趋势是向观光、休闲、度假复合型转变，只有不断创新消费场景，才能真正将乡村的“绿水青山”变成“金山银山”。因此，要打造类型多样、覆盖广泛的乡村旅游消费场景，推动资源变资产、田园变公园、农房变客房、农品变礼品，积极构建“吃喝玩乐住购”一体化的文旅场景，提供更多元的农村消费产品和服务供给。三要推动产业发展。产业是发展的根基，乡村旅游本质上是农文旅跨界融合的发展模式。要在发展乡村旅游过程中，着力延伸传统乡村产业链条，以农业产业为基础，以旅游休闲为形态，将农业、文化、旅游等产业有机结合，建立健全产业联农惠农的发展机制，真正实现产业链延伸、农村产业兴旺。

三、变“网红”为“长红”，促进乡村旅游持续发展

推动旅游可持续发展的根本出路，在于摒弃“一锤子买卖”理念、破除一味追赶潮流的心理，坚持从地方性出发，从长计议、规范管理、诚信经营，做好乡村旅游相关保障，切实推动乡村旅游行稳致远、持续发展。一要深化主客共享理念。要统筹考虑旅游业发展与村民正常生活如何兼顾、旅游业发展与环境保护之间关系等现实问题，在发展乡村旅游过程中，把乡村既打造成为游客美好体验的休闲娱乐空间，又打造成为本地村民安居乐业的生存居住空间，真正实现主客双方的共建共享。二要强化优质服务供给。一个地区的“走红”是对当地服务治理水平的极大考验，优质服务才是长久吸引游客的关键。要普及文化和旅游产业知识，着力加强乡村旅游从业人员培训，促进旅游项目提档升级，不断提高服务标准化、品牌化水平，推动乡村旅游发展有序、管理规范、质量提升。三要细化营运管理机制。乡村旅游的成功与否，取决于乡村运营的品质。要围绕涉及的政府、运营团体、村集体等多元主体，强化对这一系统性工程的细化研究，积极构建“政府+公司+村集体+农户”模式，推动形成“政府主导、金融投资、集体所有、村民做主、专业团队管理”的良好营运局面，以良性的市场化运营机制推动乡村旅游发展。

发展乡村旅游，大有可为也需巧干善为。面对新时代发展要求，要坚持深入学习贯彻习近平总书记关于乡村振兴的重要论述精神，盘活乡村资源，激发文旅潜力，优化内容机制，做到为乡村塑魂、为环境负责、为经济助力、为乡民谋利，真正实现以乡村旅游赋能乡村振兴。（来源：乡村发现）