生鲜超市新零售商业模式研究

gecccn · 发表于 2021-1-22 09:02:24

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李伟彭迅一刘振艳（东南大学成贤学院）

  生鲜超市是新零售背景下的生鲜经营模式，即将线上网络销售与线下体验店结合起来，再利用同城配送将商品转移到消费者手中的新型体验式超市。这种线上、线下结合的运营特性使生鲜超市吸引了消费者广泛的兴趣。但伴随着生鲜产品本身的高损耗、高配送质量要求等特性，生鲜超市的经营难度也不容小觑。以行业代表盒马鲜生和超级物种为例，其商品不仅在物流配送中需要较高的要求，并且在行业发展中也面临着其他生鲜销售模式的竞争。尽管生鲜超市在发展中面临着诸多的挑战，但其在市场中的发展前景仍十分广阔，对生鲜超市运营策略的研究也给企业与社会的发展提供了实用价值。
  一、新零售及生鲜行业相关文献综述
  新零售是在新时代顾客产生了新需求的基础上，零售企业通过电子科技交互、互联网技术、物流技术等高新技术与传统零售手段相结合，旨在为消费者提供更为便利的购物手段和更为优质的产品。其产生原因包括：消费升级促成的新型市场的出现、科技水平促进服务方式的提升以及政府为支持新型产业而进行的政策推进等。
  需求推动生产，新零售源于消费者可支配收入的增加。随着国民收入水平逐年提高，居民对个性化、品质化的商品需求水平越来越高。另外，可支配收入的增加导致了需求的多样化，不同的消费需求层次也使得企业可以在更多方向上去迎合消费者的需求，这让企业不得不作出有关于市场多样化需求的调整。
  新零售产生于互联网技术的发展和电子商务的进步，这使得消费者的购物方式发生了变化[2]。人们通过移动互联网平台可以轻松进行购物活动。企业也可以通过互联网，进行大数据、人工智能方面的计算和推送，有助于企业进行渠道整合和产业升级，给消费者以最佳的体验。
  新零售的出现同时也受企业的利益推动。大型企业为了节省成本、追求更多利益，通过新型科学技术尽量缩短产品生产、运输周期，减少雇员，降低管理费用，从而自发将科技融入传统零售业内。
  除经济发展因素、互联网技术发展这两种情况之外，促进新零售出现的因素还有政策法规因素和路径依赖因素。政府曾连续出台多项包括《电子商务法》在内的有关线上交易的法律法规，旨在通过法律的监督，有效保障交易双方各自的权利，形成健康积极的市场秩序，这有效促进和保护了网络市场的发展。
  由于新零售刚刚起步，行业规则发展不完善，生鲜市场的发展推进情况也不容乐观，诸多学者对生鲜行业的发展作出多角度研究。国内生鲜零售业态发展经过初创时期产生C2C、B2B、 O2O的电商生鲜零售模式，为实现复杂、高端的行业关系需要获取更多的资源。但随着行业的不断扩张、市场竞争者的增多以及各个消费群体、商品价格、提供的服务等变量因素的不同，也会出现业态并存等新局面。
  生鲜食品的新零售对供应链整合方面提出要求，我国生鲜农产品的供应链发展方向，必须以消费者为导向，实现供应链发展的多样化，以平台发展为核心，实现生鲜产品与新零售相结合，进而实现供应链转型。
  二、新零售生鲜超市的宏观环境分析
  2.1政治环境分析
  近年来，我国政府大力提倡发展创新型企业，鼓励传统企业进行改革升级。2016年11月，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，明确了实体经济创新转型的指导思想和基本原则。而后杭州市政府又印发了《关于推进新零售发展（2018—2022）若干意见》，鼓励传统零售业依托互联网科技进行改革。2019年8月，国务院办公厅又印发了《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，从顺应消费变革到调整电商零售等各个细分领域，推出了数条利好政策，极大地刺激了新零售企业的发展。
  2020年，为了降低疫情对各类企业的影响，提振市场经济，3 月13日，国家发改委联合23个部门印发了《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，旨在优化市场供给，加快构建“智能+”消费生态系统。这些激励性的政策体现了国家从长期以来对新零售企业的发展持鼓励态度，这意味着稳定的经济政策、促进发展的法律法规、较小比例的赋税等，对于新零售企业来说是一个行业稳定发展的大前提。
  2.2 经济环境分析
  国内的消费市场前景广阔，目前的消费市场并没有饱和，逐渐城镇化的农村人口会形成新的消费规模，此外城镇居民的收入增加也会继续刺激消费增长。目前新零售只覆盖了一部分大型城市，许多的大中型城市的市场仍然是空白待开发的状态。国内经济增长势头稳定，目前中国GDP仍然保持了6%~8%的增长率，即使面对国际上的各种不利因素，仍然维持着高速增长的趋势，这意味着我国消费者有足够的能力进行各种消费。
  2.3 社会环境分析
  生鲜行业有着巨大的需求市场，生鲜产品作为居民日常生活中的刚需品，在零售行业中占据着不可撼动的牢固地位，尤其是对于以食自居的中国乃至亚洲地区而言，其需求空间更是广袤无垠。尼尔森在对亚太地区的经济研究中指出，生鲜消费占据着亚洲食品支出的50%，这不仅与亚太居民的生活习惯有关，还与生鲜食品使用频率高、不易保存、短期消费的特性有着密不可分的关系。
  研究显示，中国的消费者每周购买生鲜食品的频率是3次，对水果、蔬菜的需求达到了每周4.48次，与全球平均消费频率相比更是高出了2.5倍以上。由于生鲜超市经营的产品种类不仅局限于生鲜食品，还包含厨房衍生品、日常消耗品，这些额外服务更是满足了消费者的日常需求，在这种生活习性以及行业特性之下，国内企业可谓得生鲜市场者得天下。
  另外，2020年初的疫情使得自发在家隔离的人们逐渐认识到了新零售的优点：快捷方便、迅速配货、一站式到家，这种消费体验对于大多数人来说，是一种全新的消费方式。足不出户就可以拿到并不比市价高的蔬果、生鲜，节省了去超市购物的时间和精力，消费者们开始意识到这种模式对于生活的积极意义。所以在疫情防控期间，相当多的消费者自发地成为新零售模式的消费者，而这种习惯一旦养成则是不可逆的。
  2.4技术环境分析
  大数据、人工智能、无人机等科技的发展，为新零售背景下的生鲜超市提供了发展的“温床”，大数据分析得到的消费者需求取向，大大提升了企业的运营效率，同时通过智能数据对企业运营状况的预测，也在很大程度上帮助企业规避了不必要的风险。基于生鲜商品不易保存的特性，通过技术对产品销售进行预测，既节约了企业运营的成本又避免了商品浪费。
  我国的4G技术早已普及，5G也进入试运营状态，移动支付的迅猛发展使得线下智能消费的普及率稳步上升，消费场景与线下社交的融合也在日趋扩展，消费者可以不受时间、空间地域的限制进行购物。智能技术的发展使无人零售可以依靠移动支付技术实现消费者的碎片化购物，完成智慧零售的转型。消费者使用移动支付的消费行为，使得线上运营的效率大大上升，全渠道零售成为可能。在这样的科技背景下，生鲜超市作为一种新型零售业态发展起来，是大势所趋，也是时代科技发展的必经之路。
  三、盒马鲜生和超级物种的商业模式分析
  3.1 线上、线下互通的运营策略
  二者一直在深化“未来超市+餐饮”的品牌模式，将新模式和传统的零售货场模式区别开来，让消费者在进行消费时，自觉将其和传统模式区分，再用更加丰富的线下购物体验，加强顾客的品牌认知。以线下生鲜的经营为主体，将线上销售作为辅助线下发展的基本点，打通线上、线下运营渠道，实现业务的双向流通。线下门店以情景式的用餐环境将门店区域划分为不同的业务区域，使消费者更好地参与商品的挑选，企业员工专业的进行产品的制作。线上销售中，消费者可以通过二者的APP、微信小程序、扫码购等途径选择自己心仪的产品，或在饿了么上进行外卖平台的配送服务。消费者以此获得方便快捷的体验，进而提高整体的运营效率，实现线上、线下一体化的目标。
  3.2 市场定位有别于传统超市
  无论是盒马鲜生还是超级物种，在产品策略方面都是主打高质量的生鲜品牌。为满足消费者对生鲜品的需求，二者均向顶端供应链延伸，通过加强与国际供应链之间的整合，对海外商品直接采购，让消费者可以买到罕见的来自海外的农产品和海产品，确保给消费者带来不一样的味蕾盛宴。同时二者也与国内优质农产品生产基地开展深度合作，保证消费者餐桌食材的新鲜。这种直采直供模式降低了运输成本和产品损耗，供应链的建设为使其与一般性超市区分开来发挥了巨大的作用。
  3.3 注重提升消费者体验
  盒马鲜生和超级物种最值得一提的是大大提升了消费者的购买体验，这种购物体验不仅表现为线上开辟购物渠道，让消费者足不出户可以买到新鲜的高品质产品，还表现为线下购物的舒适性和便利性。针对上班族没有时间做饭，二者均推出堂食加工服务，消费者购买的产品可以直接送至加工处进行加工，半小时后就可以直接端上餐桌进行食用。用餐地点也进行过精心设计，桌椅做工精美细腻，背景是暖色气氛的墙纸和灯光，特别适合上班族的晚上用餐以及以家庭为单位的小型人群进行周末聚餐。通过门店装饰风格与经营商品，满足新兴消费群体在购物过程中娱乐、休闲的体验。这种通过对目标市场进行具体划分的战略模式，可以更好地对企业营销进行策略选择，实现企业的有效经营。
  四、生鲜超市新零售模式存在的问题及相关建议
  4.1 问题分析
  4.1.1 商品质量问题
  盒马和超级物种的采购模式是大部分产品直采，小部分外包，对采购的产品质量进行部分抽检。这样的采购模式可以规避掉一定的风险，但也不是尽善尽美的。比如在上海的盒马门店因为多次违反了食品安全法而接受了市场监管部门多次查处，后续更是爆出了韭菜农药残留含量超标的“韭菜门”、员工违规换标签的“标签门”事件，虽然没有给盒马鲜生造成太多的恶劣影响，但光是食品质量的污点也是企业不愿意见到的。
4.1.2 服务体验问题
  盒马鲜生和超级物种线下门店在蓬勃发展的过程中，配套的人员服务并没有配置到位，于是在运营的过程中就出现了购物现场混乱无人疏导或疏导不畅、海鲜产品加工时间过长导致顾客产生厌烦情绪，节假日以及用餐高峰期消费者的体验度还会随着等待用餐的时间而降低。这些不良的体验在顾客购物结束后会分享到线上的平台，导致企业的潜在客户流失，不利于企业的品牌形象。
  4.1.3 运营成本问题
“店仓一体”的运营模式导致了在前期阶段投入过高，后续会直接将该成本体现在商品价格上，提升了竞争压力。另外前期投入如此巨大的门店却只能辐射三公里范围内的住宅区，需要较长时间收回成本，不利于新店的拓展。此外三公里配送也是成本居高不下的原因之一，如果下单客户较少，送货员需单独往来门店与顾客居住地之间，单程费用较高，若将配送成本转嫁给消费者，会导致用户购买欲下降，不利于忠实顾客的培养。
  4.2 改进建议
  4.2.1 强化管理
  尽可能将OA系统、ERP系统等办公自动化软件引入日常工作中，减轻管理团队运行的压力和成本，并将更多的精力投入到产品质量保障方面。在商品采购方面，严格规避有风险的食材原产地和合作方，加大抽查检测的力度，严格保证食物产出、运输等方面的安全卫生。
  4.2.2 提升消费者的购物体验
  线上方面，首先优化APP的操作性和互动性，让消费者在购物的环节更加便利，其次要利用好网络的交互性，收集顾客的消费轨迹并在顾客下一次浏览时进行合适的产品组合推送，节约消费者的选购时间，更为优质的线上售后服务和退换货也会让顾客更加放心的进行商品选购。
  线下方面，要着重于服务质量，严格进行员工培训，加快各岗位的工作速度，减少顾客购物的排队时间；在门店内增加引导购物的服务人员的数量，杜绝购物混乱等事件的发生；在饮食区增加保洁人员，缩短收拾餐位产生的顾客等位时间，也可以多出精力保障顾客的用餐体验，避免汤汁飞溅，落地等意外情况短时间无法处理给顾客带来的负面感受。
  4.2.3 通过降低成本、渠道拓展、运营模式优化等手段达成提高企业利润的目的
  首先，通过对人工智能方案进行优化，将配送路线、配送方案进行优化，以节约配送成本。随着时间的变化，会有越来越多的年轻消费群体成为生鲜超市线上配送的体验者，多单配送将成为降低配送成本的主要手段。但这仍然是一个可以进行优化的方面，可以通过人工智能运算，选择最为高效、便利的路线，让骑手在短时间内进行更多订单的配送，降低单次配送成本。
  其次，在门店覆盖不到的3公里以外的地区，可以建立部分中心货仓，实行中心货仓和线下门店货仓并行制度。中心货仓通过快速调配送货物，可以减轻线下货仓的仓储压力，更多地专注于货物流转；另外，中心货仓还可以承担起进行线上订单配送的任务，辐射到更广的地区。
  最后，进行一定的渠道拓展。和工厂、各品牌商进行合作或联动，可以使产品更加多样化，更加满足顾客当下一站式购物的需求，并可以快速提高自己的收入来源。（来源：农业行业观察）

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