[乡风策略] 匡卉 郑欣：乡村文化建设中的非遗战略及其传播现象

自中共十九大报告中提出乡村振兴战略起，新一轮乡村建设成为社会关注焦点。面对乡村发展机遇，部分乡村暴露出文化建设短板。由于决策者对乡土文化价值认识的缺位、错位、不到位，在推进城乡融合发展、加快推进农业农村现代化进程中，乡土文化可能面临被破坏、被畸形，甚至被消失的危险（索晓霞，2018）。与此同时，中国大量非物质文化遗产（以下简称“非遗”）发展坎坷，其内涵的文化价值在新时代缺乏充分调动和弘扬，而这正是在乡村振兴战略时期有待挖掘的精神宝库。

当前文化与旅游融合（以下简称“文旅融合”）模式得到普遍认可，但由于非遗生存环境的变迁，不少民俗学者表达出对非遗保护与传承的担忧。保护非遗意在使其在现代社会中更好传承，然而它们一旦被确认为“非遗”后，反而加快了它们的“变异”（王德刚，2018）。非遗顺应时代发展不断演进无可厚非，值得关注的是，当下非遗的“变异”受到哪些力量的作用？它们“变异”成了什么形态？谁能够从中获得利益？这些行为又如何利用传播取信于大众？

为解答上述诸多疑问，本研究基于调研地非遗类型与建设进度综合考量，选定十二个位于江苏、安徽、浙江三省正在建设的村庄为调研对象，于2018年11月至2019年8月展开实地调研，观察乡村文化建设进展并访谈各级政府工作人员、企业相关负责人、非遗传承人和村民，获得详实的一手资料，并尝试在交流互动的过程中客观解读当下乡村文化建设中的非遗战略，反思乡村文化建设中对以非遗为代表的传统文化的利用问题。

虽然非遗的保护工作已得到有关部门重视，但其始终被传承危机笼罩。将非遗投入乡村文化建设并没有解除传承危机，反而在一定程度上加剧了三对原有矛盾。

首先是创新与守旧的矛盾。不少乡村在活化非遗的过程中，尝试跟进时代发展做出创新，效果却适得其反。部分传承人力图在非遗项目里融入时下流行文化来迎合年轻一代的审美意趣，然而实际应用中，为青年研制的创新内容并不被年轻人买账。

其次是积淀与速成之间的矛盾。乡村振兴战略被大力推动至今不到两年，一些地区为了在尚未被全面开发的乡村旅游领域抢占先机，在内部设施尚未完善的情况下仓促开张营业，导致村内环境虚有其表。有的特色小镇县级以下认定级别的非遗项目林立、质量鱼龙混杂，在过度立项的同时缺乏对技艺传承者的人文关怀，制度建设的不规范导致乱象频出。

最后是传统与现代的矛盾。传统技艺的产生主要源自劳动人民生产生活的需要，如今这种需求日益下降。一方面，机械化生产的普及凸显出传统技艺制作的劳动产品品质难以把控、生产周期长、耗费人力大等问题；另一方面，随着掌握现代农业生产技能的新型职业农民诞生，以往必需的劳动工具在生产实践中逐渐失去使用价值。

在打造特色乡村浪潮的推动下，三对原有矛盾进一步深化又衍生出新的现实问题，如外地非遗技艺学习者与本土文化脱节、村民在非遗保护中缺乏话语权等，这令乡村非遗所处形势愈加复杂。

乡村文化建设中的非遗面临诸多困境，而旅游业本身根植了现代性对传统文化的损害。当下乡村文化建设将非遗呈现在社会关注之下，其传承与传播增添了展示的意味。

非遗“传承”延续的是关于非遗的集体记忆，师徒传承、政府培养、个人志趣是乡村非遗主要的传承方式。其中，师徒传承最传统、当前仍处于主流；依靠个人志趣传承的非遗,爱好者老龄化趋势明显；政府培养是新出现的，有组织地为部分濒临失传的非遗提供保障。

非遗“传播”表现为一定时间内非遗信息的流通，新旧媒体的宣传、行业竞赛、演出活动是乡村非遗主要的传播方式。目前有组织地通过媒体宣传依然是乡村非遗的主要传播路径，在文化振兴的目标下，更加注重对外界的传播是乡村非遗的共同特点。

在非遗使用方面，政府将非遗应用于乡村旅游建设，相关企业则将非遗应用于经济利益攫取，传承人将非遗应用于自身职业发展，村民普遍持冷漠态度，主体间并无明显冲突。伴随非遗战略的逐步落实，非遗的阐释者与展示对象均发生了主体转移，非遗的归属问题愈发凸显。

尽管各乡村的非遗特性、建设思路和建设进度不尽相同，但村内普遍存在非遗价值精英化的现象：本应由乡村共同体共享的利益向相关企业或少数的资源持有者倾斜，传承人只能分得少数，村民几乎被隔离在非遗文化红利之外。

地方政府面对上级经济指标和地方社会全面发展的双重任务，在旅游开发时往往更多地考虑经济高增长率而轻视或者牺牲社会、文化和生态目标的实现（甘代军、钟宝云，2009）。乡村传统文化资源的挖掘不够深入、盲目建设的地标性建筑难以为大众所用、地域文化特色不够鲜明等在建设过程中被不同程度悬置的问题开始暴露。

《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018年～2020年）》中提出“鼓励引导社会资本参与乡村旅游发展建设”。企业进入乡村后成了非遗的代理人，为游客提供旅游期间的服务、出售衍生产品来获得经济利益，可以说企业是非遗红利的最直接获得者，也是非遗在商品化、工业化道路上的主要推动者。

但这种企业入驻的方式几乎不能为当地村民提供文化价值，进入乡村的多为成熟连锁企业，它们的搭建和运行有一套既定的路径模式。企业的介入不仅使非遗被物化，连非遗战略乡村都几乎被批量包装生产。

非遗传承人看似非遗效益的生产者和直接获得者，但实地走访发现，大批非遗传承人的工作情况并不乐观。以往乡村非遗需要在代代相传中获得“权威”，而今天的非遗权威话语强调精英社会群体的体验和价值，排除其他群体的历史、文化和社会体验，尤其是地方社区的切实经历（孙九霞、许泳霞，2018），这使乡村非遗传承人的话语权遭到削弱，在市场中处于较为被动的地位。

成为非遗代表性项目的传承人须符合严格的条件，目前非遗旅游乡村里真正的非遗传承人实际数量并不多，绝大多数村内的非遗从业者对相关非遗了解也不够深入。同时，有些非遗传承人对政策保护的依赖较强，使相关非遗在传承上仅依靠政府部门的文化抢救措施，难以引发公众自发性传播。

当下村民总体对乡村非遗文化建设比较冷漠，他们本应是非遗的使用者和拥护者，如今成了乡村文化建设的旁观者。一方面，以旅游为导向的民俗文化村落将村民隔离在非遗项目的展演之外。村民世代积淀的认同感被消磨，难以激发传承非遗的参与感与使命感。另一方面，村民自身已与农村传统的生产生活方式渐行渐远。新颖的文化形式通过大众媒介进入乡村，传统文化相较之下难以吸引年轻一代。

在非遗的归属问题上，随着传承人及村民对非遗阐释话语的让渡，乡村共同体的文化认同遭到消解，外来企业在乡村文化建设中非遗代理人的地位逐渐稳固。地方政府对政绩的需要与企业的发展路径不谋而合，企业自始至终强调自己的正统性和合法性，却不需要对当下非遗面临的危机负责，甚至对文化重构不以为意（孙九霞、许泳霞，2018）。村民在非遗表达中话语权的丢失使乡村非遗遭遇主体性危机，沦为被代言、被表达的文化符号。

本部分将解读乡村旅游中构建的非遗文化符号，并探讨媒介技术环境如何促发非遗被想象的传播。

（一）从遗产到资本背后的文化脱域旅游使非遗在一定时空内成为可供消费的对象，这是文化的资本化过程（蒂莫西、博伊德，2007），可将乡村非遗旅游建设的过程视作文化遗产向文化资本转型的过程。

作为文化资本的非遗在资本运作中丧失了民俗学意义上的存在基础与价值。《中华人民共和国非物质文化遗产法》中将非遗定义为：“各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。”在传承性上，非遗旅游村内少有非遗项目做到世代传承，建设思路多为“非遗杂烩”和“非遗嫁接”。“非遗杂烩”将各地非遗资源集中展示以营造非遗文化氛围，对传承意义不大。“非遗嫁接”直接由外地引入非遗资源用于乡村建设，短期动摇了非遗传承的根基，能否达到本土化发展的长期效果并不明晰。在村民态度上，亦远达不到“视为其文化遗产组成部分”——即使是村内老人对于本土非遗文化也知之甚少。

吉登斯用“脱域”概念阐释现代社会中社会关系的变革（安东尼·吉登斯，2000），目前乡村非遗旅游中的“非物质文化遗产”保留着文化形式，实则已经脱离乡土生活脉络，笔者认为可将此原真性缺失的现象视作非遗旅游打造中的文化脱域。

非遗旅游获得经济效益需游客参与。乡村正积极寻求与村外的互动，这是对中国传统乡村社会运行模式的突破。然而游客在非遗旅游中存在对文化真实性的诉求，相关讨论难以对“文化真实”作出回应，如河阳山歌本为当地人民的劳动号子，现今变成对游客开放的表演项目，存在原真性缺失的尴尬。非遗正在从村民持有使用的对象转变为游客玩赏体验的景观。在“追寻真实性”出游动机的推动下，旅游服务者惯于呈现一些符合游客想象的“真实”之物（朱煜杰等，2014）。

基于此，本文提出“被想象的遗产”概念来解释乡村非遗文化建设中存在的文化脱域现象。在非遗代理人的阐释下，民俗学意义上的非遗在乡村旅游建设中沦为被工业化和精英化裹挟的文化产品。乡村文化建设借助非遗的文化属性构建出可供消费的丧失原真性的非遗符号。乡村构建“被想象的遗产”的目标并不是再现一种文化，而是表达消费时代权力政治与资本的文化“理想”（宗晓莲，2002）。

（二）媒介技术环境带来的双重迷失非遗本身并不是旅游资源，它们只是被人为建构成旅游资源（张朝枝、李文静，2016）。“被想象的遗产”的搭建过程中，媒介技术环境起着不可估量的催化作用。

一方面，媒介技术环境导致“村外人”的迷失。为了在短暂注意时间内最大限度吸引游客，非遗代理人在宣传时倾向于将非遗与享受、趣味等词汇关联，强调非遗作为文化资本的消费属性，文化属性在公众认知中逐渐消解。与此同时，媒介技术环境加深了公众对非遗的刻板印象，大量浅层夸张的传播无益于对非遗文化的深度挖掘。当游客沉浸在媒介环境建构的非遗想象时，鲜少质疑其真实性。旅途虽身在村内实则难以接触当地村民、了解当地本土风貌，依旧被媒介建构的信息网络操纵，迷失在“被想象的遗产”中。

另一方面，媒介技术环境也导致“村内人”的迷失。媒介环境带来的游客凝视使非遗被文化工业裹挟，不再是“自由的精神生产”。“被想象的遗产”作为标准化、批量化的文化产出，无形中导致非遗传人在文化创作上停滞不前。经济利益驱动下，媒介技术直接作用于部分非遗产业的生产和销售环节，打破原有的产销模式，给整个行业带来巨大变革，以至有的非遗村落呈现出经济效益提高但行业整体萎缩的怪象。媒介技术一定程度上起到消除乡村文化与城市文化隔阂的作用，随之带来村民的文化迷失。互联网下乡为村民提供了多元的消费娱乐选择，传统民俗活动在新时代难以维持原有的吸引力。城市文化的涌入使村民开始摒弃安土重迁的思想，大量青壮年选择进城务工。以往地域差异造就各具特色的人文景观，如今媒介环境带来村民在思想文化上的同一性，这将导致非遗后续的发展乏力。此外，新媒介环境中“村”“土味”等字词带有对农村生活状态戏谑嘲讽的意味，当乡土文化不断遭到外界贬损，村民对乡村非遗的认同感也就逐渐降低。

如今“被想象的遗产”在乡村文化建设中大行其道，缺乏活力与个性的文化产品在媒介技术环境的潜移默化中将导致游客、传承人及村民在审美情趣上的消亡，购买者的审美旨趣被文化工业所麻痹、操控，将导致整个社会审美力的平庸（宁威，2019）。乡村文化建设的目标在于乡村文化复兴，旨在实现乡土文明的价值重构，这种价值重构是为中华文明的崛起输血，使之更加昂扬、内敛和包容，更加具有文化的韧性（刘诗林，2011）。当前中国乡村文化发展依然任重道远。

本文提出“被想象的遗产”概念，以解释当下乡村非遗文化建设中普遍存在的文化脱域现象。那么，在“被想象的遗产”遮蔽之下，村民话语在当下社会销声匿迹了吗？或许没有。对村民而言，他们难以与精英阶层在新媒体平台中争夺话语权，并不意味着乡村文化在现代社会的失声。倘若以新媒介上的表达程度为向度来衡量村民的话语表达能力，可能仍会落于“乡村亟需被现代化拯救”的观念窠臼。然而，村民的信息获取与表达具有乡土性和实践性，这是一种鲜活的表达方式，在此基础上演进的文明不可套用现代城市语境下的判断标准。那么基于村民中心视角，乡村文化是否也在实践中形成了新的表达形式？这也许可以成为进一步探讨的问题。