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韩一军(中国农业大学国家农业市场研究中心主任) 产业振兴是乡村振兴的重中之重。国内外市场竞争加剧背景下,打造农业品牌作为加快农业生产“三品一标”的具体实践,对提升农业质量效益和竞争力,推动我国从农业大国向农业强国迈进具有重要战略意义。
近年来,社会各界对打造农业品牌已形成广泛而深刻的共识。在品牌强农战略引领下,各地掀起了农业品牌建设的热潮,已经形成了全国推进、多点突破、全面开花的农业品牌发展格局。但总体看,我国农业品牌仍处于初级发展阶段,对如何建设农业品牌还存在普遍的认识问题,其核心表现为片面的农产品品牌观:一种倾向是培育品牌就是做好宣传,讲好故事;另一种倾向是培育品牌就是做好品种、生产与品质控制。片面的品牌观造成片面的农产品品牌培育,各利益相关者投入大量资源却效果不佳,地方政府、农业企业和生产主体职责不清,该到位的缺位,该缺位的越位,从而限制了高效率农产品品牌培育。要彻底解决这个问题,必须从系统的角度理解和培育农产品品牌,用现代系统工程方法支撑农产品品牌培育实践。
王成敏和李顺国合作出版的学术著作《中国小米品牌研究》,尽管是从“小米”这一小类农产品品牌研究出发,但其研究思想、逻辑、过程和结论同样适用于其他农产品品牌培育。该书贯穿系统思维和方法,在调查研究基础上,从价值观和方法论两个层面提出了系统的小米品牌思想和培育路径。
在价值观层面,该书基于系统思维和系统工程方法,提出了农产品品牌的本质、逻辑和品牌价值成长机理。该书认为,小米品牌是消费者对某一个(或一类)小米产品的心智模式,包括消费者品牌认知和消费者品牌关系。在消费者品牌认知层面,小米季节性、周期性、地域性等自然特征,以及品种和地域禀赋所形成的品质差异性是最重要的再认知和回忆要素,将成为形象系统和传播系统建设中的竞争性差异点。在消费者品牌关系层面,以小米的品种、地域、生产管理、贮藏、运输、加工为主要内容的品质成因系统,以供应链管理和营销管理为核心的商业运营系统,是小米品牌消费者关系的来源,构成小米品牌的另一个竞争性差异点。该书还提出了品牌价值成长机理本质上是由“组织资源与能力—组织行动—行动效果—小米品牌的品牌价值”所构成的复杂的、多重因果关系链。
在方法论层面,该书提出系统化培育小米品牌的逻辑、路径和机理。该书认为,系统化培育小米品牌的逻辑是实现小米品牌的定位与形象系统、产品系统、传播系统、商业运营系统及危机预防处置系统等五大子系统“五位一体”和协同培育,并以此规划系统化培育小米品牌的路径。该书还构建了“1个小米区域公用品牌+N个小米企业自有品牌”的品牌体系,以此解决小米区域公用品牌“公地悲剧”和小米企业自有品牌培育乏力两大痛点问题;构建了“地方政府—小米品牌企业—小米生产主体”系统化协同机制,用以在品牌培育中更好地协调地方政府与市场的关系,解决地方政府及涉及部门、小米品牌企业及小米生产主体角色定位等组织性、机制性问题。该书研究成果运用于实践,提出了“河北小米”三级品牌体系,以市场为牵引,实现地方政府、小米企业、小米生产主体三方协同,推动区域公用品牌和企业自有品牌的深度融合。
总的来看,该书的闪光之处在于引入系统思维和系统工程方法,从小米品牌本质和逻辑入手,在全面调查研究的基础上,以破解片面品牌观和小米品牌培育痛点问题为目标,提出中国特色小米品牌的本质与逻辑、成长机理、培育逻辑与路径、运行机制与措施,对系统化培育我国农产品品牌具有很强的启发意义。（来源：农民日报）
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发表于 2022-5-27 09:54:00
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