[产业策略] 王兴骥等:乡村振兴背景下农旅融合发展模式及其路径优化

王兴骥 李眉洁（贵州省社会科学院城市经济研究所研究员；遵义师范学院讲师）

随着乡村振兴战略的实施，乡村开始寻求以特色农业为主导，一二三产业融合的发展新模式，农旅融合成为乡村升级发展的新助力。作为实现乡村振兴的有效途径，农旅融合通常表现为资源融合、技术融合、市场融合、功能融合四种模式。在农旅融合的实践探索中，融合程度不深入、资源利用率低等问题开始浮现，因此，要发挥农村各利益相关方优势，以科技创新助力产业融合，推动农村产业从单一结构向三产融合转变，让农民共享农旅融合红利。

乡村振兴是党的十九大提出的重大战略，旨在解决新时代我国的社会主要矛盾，助力实现“两个一百年”奋斗目标及中华民族伟大复兴的中国梦。党中央、国务院围绕乡村振兴战略总体目标进行了一系列顶层设计和战略布局，出台了“2018年中央一号文件”和《国家乡村振兴战略规划（2018—2022年）》等具有纲领性的政策规划，进一步明确了“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”总体要求，其中“产业兴旺”作为五大要求之首，重要地位不言而喻。产业兴旺是实现乡村振兴的基石，其核心在于激发农村产业活力，对推动乡村发展、维护乡村社会稳定起着极其关键的作用。纵观国内农村产业，由于受经济缺乏弹性、专业人才缺失等多方因素制约，农村产业发展迟缓、动力不足。为改变农村产业发展窘境，农村一二三产融合是必经之路。因此，在乡村振兴背景下探索产业融合模式和路径优化是当前的重要问题。

产业融合在一定程度上削减了行业之间的壁垒，为不同行业之间良性互动交融创造了条件。在乡村，三产融合也为当地农民提供了更大的农业创业创新空间，使农村整体经济业态得以发展，不仅如此产业融合还能丰富农民收入方式，改变长久以来我国农民收入仅依靠农业种植的单一现状。然而，农村产业融合不是简单地将一二三产业相加，而是要以特色农业为依托，有效衔接融合二产、三产，最终实现1×2×3=6。

对于大部分乡村而言，农旅融合正成为其实现经济转型升级、产业兴旺的重要途径。农旅融合起源于1850年的德国，此后农旅融合开始被讨论。国内对于农旅融合的讨论则开始于20世纪80年代，当时将农旅融合定义为第一产业与第三产业的交叉。之后，学者们对农旅融合的影响因素进行了讨论，并以特定地区为例对农旅融合度进行了检测，同时也总结了农旅融合的时空地域分布情况。总体来看，农旅融合主要受即政策制定者、参与者以及客体因素（如科学技术）的影响。随着乡村振兴战略的提出，农旅融合被视为解决“三农问题”有效手段，成为农村地区实现三产融合的重要途径。然而，农旅融合在实践领域仍存在一些问题。因此，本文基于产业融合的视角分析农旅融合模式，探究存在的问题并提出优化路径。

本文以素有“中国茗茶之乡”美誉的贵州省遵义市湄潭县作为典型案例进行研究。近年来，湄潭县紧紧围绕“乡村振兴”战略，强化特色农产业+旅游，创新利益联结机制，全县农业经济及旅游发展取得阶段性成效，先后荣获“全国旅游标准化示范县”“国际生态休闲示范县”“中国茶旅融合十强示范县”等国家级称号。依托其特色茶产业，湄潭县大力发展茶旅融合，开发了2个4A景区、2个3A景区，2016—2019年湄潭县旅游业带动就业共13614人。因此，将湄潭县作为农旅产业融合案例进行分析具有代表性。

（一）农旅融合发展中的动因、过程及效益

1．农旅融合发展的动因。

产业融合需要产业之间存在一定的关联性。现阶段基于供给和需求的双向驱动，农业和旅游业的融合成为一种必然趋势。农业单一发展结构已经不能满足乡村发展的需要，农业亟需升级、转型、扩展、创新农业生产经营模式；对旅游业而言，随着城市生活节奏不断加快，生活压力增加，人们开始向往返璞归真的生活，新的旅游产品势必应运而生。通过两者融合，农业升级了产业结构，农产品的附加值得以提升，产业链也得到了延伸；旅游业也可产出符合消费者需求的休闲旅游产品，夯实其休闲旅游基础，丰富其活动形式。同时，农旅融合也是新时代乡村振兴的必经之路，乡村振兴意在拓宽农民增收渠道，激发农村农业活力，而农旅融合能让传统农业在旅游业的带动下创新产品形式，丰富农业产业形式，使得农民收入形式不再单一，农业的多功能性得到发挥，乡村经济得以提振。

2．农旅融合发展的过程。

农旅融合不是简单的农业+旅游的1+1=2过程，而是以农产业为主导产业，形成农业、工业聚集，并围绕农产品打造旅游项目，将农业种植、加工、生产、销售与旅游相结合，进而实现带动乡村农业、工业、旅游业三产发展，形成以农产品为主导的一二三产融合。对农业而言，其产品产业链包括原料生产、加工、销售环节，农旅融合就是在农业产业链的每个环节与旅游进行组合，让旅游的要素渗透农业产业链的每一环，从而将农产品种植场所打造为旅游目的地，将农产品种植环节发展为旅游体验活动，最终实现农产品向旅游商品的升级。旅游产业除了可以利用农业种植环节开发旅游场所和特色旅游体验项目外，还可以依托农耕文化、农业先进技术丰富旅游活动的文化、科技内涵，实现旅游活动从服务经济向体验经济转化。并且，在农旅融合过程中，第二产业工业的作用也不能忽视，农业规模化是农业旅游化的重要组成部分，农业规模化的基础是农业工业化，因而工业在农旅融合的过程中起着承上启下的作用，是发挥农旅融合1+1>2的关键环节，离开第二产业的农旅融合，融合过程将是不完整的。

3．农旅融合发展的效益。

从经济层面来看，农旅融合能带来直观的经济收入增长，实现乡村经济振兴。农旅融合拓展农业功能，实现了农业资源向旅游资源的转换，提升了农业附加值。据农业农村部公布的数据，2019年我国休闲农业和乡村旅游营业收入超过8500亿元，年均增速9.8%，与此同时，农旅融合更直接带动1200万农村劳动力就业增收，切实增加了农民收入，实现了对农村劳动力的合理配置与利用。除此以外，农旅融合吸引创业者、创业企业投资乡村，改变了乡村单一经济结构，使乡村经济发展更多元化。除经济效益外，农旅融合更进一步促进了乡村地区文化、民俗的挖掘，使得乡土文化得以保护和传承。同时，旅游业的进入为乡村带来了人才与先进的技术，农业先进种植技术和服务业技能也在广大村民之间得到了普及和提升。农旅融合同样也带来了正面的环境效益，乡村环境得到了治理，乡村景观得到了保护，绿色的生活方式加速形成，环境保护的自觉性也得到了提升。

（二）农旅融合发展的目标要求

农旅融合是实现乡村振兴的重要途径，其发展要符合乡村振兴的目标要求。首先，农旅融合要带动乡村产业发展，实现产业兴旺。一直以来，乡村经济发展过于依靠农业产业带动，经济形式单一，农旅融合要改变农村产业的单一形式，在带动农业产业升级的同时，带动相关产业，丰富农村产业类别。其次，农旅融合要助力改善农村生活环境，促进乡村生态宜居。以往，人们对农旅融合多聚焦于经济效益忽视了对其生态效应的要求。从本质上看，农村地区的生态环境是旅游发展的基础。农旅融合不能以牺牲环境为代价发展旅游，而要能促进农村生态环境改善，推动资源能源集约利用，实现人口、经济发展与生态资源良性互动。再次，农旅融合要挖掘乡土文化，助力乡风文明。中国乡村中蕴含着丰富的优秀农耕文化、乡土文化，农旅融合要深度挖掘、传播优秀乡土文化，积极传承、保护传统文化，使其不仅成为农旅发展的基石，并且让优秀的乡土文化影响、引领当地村民，从而推进乡村移风易俗、建设文明乡风。于此同时，农旅融合也要为乡村带来先进的管理机制模式，推进乡村治理有效。农旅产业不能仅考虑自身发展，而是要通过农旅在乡村的深耕，让专业人才留在乡村，让先进的管理模式进入乡村；要积极地为乡村培育生态农业，休闲旅游等产业人才，提升村民素质，增强其参与乡村治理的能力。最后，农旅融合要切实增加农民收入，实现共同富裕。农旅融合要能推动新型职业农民培育，帮助农民扩宽收入渠道，改善农民收入。农旅产业也要积极与村级集体经济合作，与其共享农旅发展红利，壮大集体经济，加快实现乡村共同富裕。

麻学锋等人提出了旅游产业融合的4条主要途径，即资源融合、功能融合、技术融合以及市场融合。就农旅融合而言，资源融合指将农业资源转变为旅游产业发展的资源从而实现产业之间的融合；功能融合则强调基于农业和旅游业类似、互补的社会功能，农业和旅游业以此为切入点实现融合；技术融合即通过技术或管理创新将农业融入旅游活动中；而市场融合则是指以旅游产业已经发展相对成熟的市场为依托，寻求农业发展机会，融入市场，拓宽市场。本文将以湄潭县茶产业和旅游产业融合为典型代表分析农旅融合模式。

（一）资源融合

资源融合的核心在于通过不同产业的渗透，将某一产业的内容进行创新转化，为其它产业发展提供基础。农旅资源融合的关键是将农业场所、农业生产过程以及农业文化等物质和非物质资源与旅游产业环节相互渗透，实现农旅融合。在此过程中，农业通过与旅游产业的融合，农产品附加值得以提升，价值链得到延伸；旅游业通过与农业非标准旅游资源的融合带来了大量的创新性旅游产品。湄潭县依托当地浓厚的茶历史文化和优美的茶园自然环境，努力打造形成茶旅聚集区与茶旅综合体两类农旅产品。一方面，湄潭县以历史遗址、茶文化博物馆等为旅游场所，重点打造7个以茶历史文化为主题的茶旅集聚区，实现了独具湄潭特色的茶历史文化与旅游融合的茶旅模式，形成了“一壶”（天下第一壶茶文化博览园）、“两馆”（贵州省茶文化生态博物馆中心馆、茶工业博物馆）、“一山”（象山茶文化博览园）、“一海”（中国茶海休闲度假旅游景区）、“一城”（中国茶城）、“一村”（核桃坝村）系列产品。另一方面，湄潭县充分利用位列全国第一的茶园规模化优势，以全县60万亩茶园种植面积自然风光为基础，打造“中国茶海·休闲湄潭”这一核心茶旅综合体。通过配套完善相应旅游设施和项目，加快形成4条专线，提升和完善茶海景区的5大旅游项目功能，最大程度集中展示湄潭茶园风光，并将休闲、度假、养生、购物、节庆等多种旅游需求汇聚在一起，让乡村旅游更生活化、多样化、综合化，促使资源单体价值向资源组合价值转变，产业资源的整体效果、组合效果得以体现。然而，湄潭县茶旅资源融合模式仍以茶文化和茶园参观为主，总体还是局限于单一的“一产+三产”的简单嫁接模式，而作为第二产业的茶工业较少参与到茶旅融合之中。

（二）功能融合

功能融合即某一产业的功能因为其他产业的融入而强化凸显。实现功能融合首先是明确某一市场需求，再根据需求找到相关其他产业，通过两产业之间匹配、互补的融合点实现产业渗透融合，达到经济效益最大化与功能效应最大化。对于茶旅融合而言，休闲度假、养生旅游成为目前旅游的热门主题，是市场的主流需求，而这一需求与茶产业的养生功能相贴合，因而养生休闲的供需匹配成为了茶旅产业的融合点。湄潭县结合当地不同茶资源及其他相关资源配置情况，将不同地区按茶养生度假区与休闲茶庄两个板块进行打造。以湄潭县永兴镇为核心，通过“政府+企业+村民”的模式，结合中国茶海重点打造以茶养生药用功能为主的养生度假区、养生小镇，形成养生茶旅模式的产业聚集。同时，以兴隆镇、高台镇为基地依托，发展一批休闲茶庄，以茶事活动体验为核心，打造休闲茶旅模式（表1）。值得一提的是，养生茶旅、休闲茶旅产品的打造，离不开政府、企业以及农民等多方主体的共同参与，如何充分调动各方积极性主动性，进一步发掘茶产业和旅游业间功能融合点，加快推进茶旅功能融合是值得思考的问题。

表1 湄潭县茶旅功能融合情况  

资料来源：根据调研整理。

（三）技术融合

技术融合即产业通过引入其它产业先进技术，或通过先进技术与其它产业嫁接融合，延伸出产业新模式、新产品。湄潭县兰馨茶园根据游客对私人定制的需求，推出茶园订制“一亩茶园”产品服务，以承租茶园的方式将游客变为“茶园主”，在产茶周期内生产出具有个性标签的茶叶产品。“茶园主”可随时参与和体验茶园的日常养护和采摘工作。不仅如此，茶园还配套电子摄像头、智能传感器、语音系统等物联网体系，方便各“茶园主”实时“在线参观、在线互动、在线定制及产品的在线追溯”，打造出智慧茶园和在线可视化茶园，创新茶园旅游形式。虽然，通过先进科技创新了茶旅模式，但对于整个湄潭县而言，也只有以兰馨茶园为代表的寥寥几个茶园将科学技术融入茶园经营活动，技术融合这一模式对于湄潭县茶旅产业而言是缺乏的。

（四）市场融合

市场融合的关键在于两个产业之间存在市场关联，融合产业可以借助彼此市场实现扩宽自身市场，提高竞争力的目的。在农旅市场融合的实践中，一方面，多以旅游推介为依托，同步开展农产品、农业活动推广，利用旅游平台、媒介扩宽农产品销售渠道；另一方面，依托农产品推广交易平台，丰富旅游服务类型，拓宽旅游市场范围。湄潭县充分发挥旅游业对农业发展的带动作用，通过扩大旅游商品消费占本地产品比例的方式，带动本土农产品销售。在2019年湄潭的旅游商品消费构成中，茶叶及饮料类消费约占到旅游商品消费总数的三分之一以上，仅低于酒类消费（图1）。同时，湄潭县充分利用中国最大的绿茶交易中心和贵州最大的茶叶集散中心的地位以及贵州茶产业博览会主会场的优势，大力发展商务旅游，推动全县旅游转型发展。通过市场融合，湄潭农产业与旅游产业都从中获益良多，在农旅市场利好发展的前提下，势必越来越多的外来资本将涌入农旅市场，新进资本在激发市场活力的同时，也有可能使得原本属于当地农民收益的空间被压缩，如何让农旅项目惠及更多的农民群体，扩大民生覆盖范围，让更多的农民群体参与到农旅市场中是农旅融合需要思考的。

图1 2019年湄潭县旅游商品消费构成  

资料来源：湄潭县文化旅游局。

（一）融合程度较低，忽视二产作用

现阶段农旅融合成为部分乡村经济发展的新动力，然而农旅融合的程度却较低，对于部分乡村地区而言，农旅融合只是将农产业与旅游业进行简单地嫁接，忽视了其融合的根本在于第二产业的融入。对于农业而言，农业工业化不仅有利于提高农业的发展水平，加速农业现代化，而且能增加农业与旅游产业融合的价值。上文所分析的湄潭县茶旅融合大部分产品也是“茶园+旅游”“茶文化+旅游”的简单拼接，茶工业融合水平低，茶旅融合形式单一。一二三产融合就是要转变农业传统生产模式，实现价值端的整合，通过三产将经济效益扩大化，反向输入一二产，而第二产业则是连接一产、联合三产的关键，是产业融合价值端衔接的必要环节，只有一二三产相互作用最终才能形成融合闭环，带动产业兴旺。

（二）跨部门整合乏力，功能彰显不够

农业和旅游业分属不同产业，均有各自的产业管理制度与管理部门，而农旅融合发展要求各职能部门之间通力合作，合理规划利用各要素资源以助力农旅产业发展。目前，农旅经营一般采取“政府+企业+农民”的模式，这样的模式虽有利于调动各方积极性，但也存在不同主体偏重自身利益的弊端。在政府这一主体内部不同资源也归属于不同职能部门管理，农旅发展涉及农业、旅游、交通、林业等多个部分，当农旅融合面临用地、资金等问题时，政府部门或企业、村委会可能会因为条块分割，出现互相推诿的情况，未能形成合力，导致农旅融合的功能融合较为单一，农业的生态、文化功能未能得到深入挖掘。

（三）技术融合形式单一，科技创新力不足

农旅产业的本质就是创新，没有创新思维就没有农旅的融合。现阶段不少地区竞相发展农旅项目，然而大部分农旅项目仅为茶园参观、果园参观、农产品销售等低水平旅游活动，农旅融合中科技的融入程度较低，只有部分茶园开展简单的智慧茶园模式，科技对于农旅产业只起到了部分辅助作用，未能参与到农旅产业各环节。对于农旅的旅游产业部分，大部分乡村的旅游未能实现科技化、数据化，科技的融入只是一个农旅产品的噱头。对于农业生产销售部分，科技也未能发挥其在辅助农业生产、销售市场预测等方面的作用。因而，如何在农旅产业中更加广泛深入地践行技术融合是当前亟需破解的难题。

（四）挤压发展空间，村民参与市场程度深浅不一

农旅融合为当地村民提供了更多的就业机会，扩宽了收入来源，但随着农旅融合的发展，势必会有企业、资本进入乡村农旅市场，相关企业为乡村农旅产业发展注入活力，带来专业人才的同时，也可能会出现企业利用自身资本、人才、市场等优势挤压当地村民、村集体合作社收入空间，使村民本应获取的收益降低，产业融合的红利没法切实惠及当地乡村，甚至当地村民还可能面临因为旅游业发展所带来的物价、生活成本上涨的影响。同时，村民之间也可能由于融入农旅产业的程度不同而出现收入差距。从湄潭县目前茶旅经营模式来看，其多为政府积极引导集体经营性建设用地、农民自家宅基地、承包地等，通过租赁、入股、合作、抵押等不同方式参与茶旅产业发展。对于有一定经济实力和经营意识的村民而言，其更能率先参与到茶旅产业中从而获取可观的收入，与此相反，一部分村民由于自身资源缺乏或意识不足没能及时参与茶旅产业，或可能只是从事茶旅产业中机械化、低收入的活动，从而埋下村民间收入差异增大的隐患。不仅如此，村落之间也可能出现农旅产品形式类似、同质化竞争扰乱农旅市场的情况。

农旅融合是发生在乡村、发展在乡村的产业融合，其创造经济、社会、生态、文化等综合效益的多元价值功能与乡村振兴战略的总体要求具有内在的一致性。本文根据前文对作用机理、融合模式现状及现实困境的分析，参照联合国可持续发展委员会（UNCSD）提出的“驱动力—状态—响应”（Drving-Status-Response,DSR）模型，提出优化乡村振兴背景下农旅融合的优化路径（图2）。

图2 乡村振兴背景下农旅融合发展路径优化

（一）三产资源合理融合，构建全链条产业体系

  为进一步推进农旅融合，一二三产联动发展必不可少。三产之间的内部联系需要进一步深化，以形成一二三产相互促进的发展势头。对于农旅发展而言，农业是根本。农业的发展要形成产业化，农业如果没有形成一定的产业规模，旅游发展可能就没有了基础。以茶旅产业为例，茶产业的规模化种植使得茶山集中，易产生景观的视觉冲击，将茶山变为规模化、集中化田园景观更增强了游客吸引力。工业则要扮演好衔接的角色，工业要利用自身优势反哺农业、以工促农，切实提升农业产业化、集约化水平。不仅如此，工业也要积极对接旅游业，将工业生产场所开发为旅游场所，将工业技术、生产工艺打造为体验式旅游项目，将工业产品转变为旅游商品，通过与旅游的融合，最大限度地发挥工业产业边际效益。而旅游业则要发挥其产业综合带动功能，为农业、工业带来客源，促进农产品、工业制品就地销售，同时通过将农、工业产品向旅游体验项目、旅游商品化转化，提升其附加值。旅游业也要为乡村经济注入新的活力，带动乡村旅游附属产业的发展。总之，农旅融合不是一产和三产的简单嫁接，而是在三产合理融合，各司其职，形成各产业之间积极、良性的互动，以丰富乡村经济业态，促进产业可持续发展。

（二）明确主体职责定位，形成融合发展合力

农旅融合发展需要各要素积极参与。首先对于土地的使用，在明确土地的所有权属于农村集体的前提下，政府要鼓励农民转让部分除必要耕地外的土地使用权给相关旅游企业，利用土地流转将松散零星农地统筹规划，实现区域规模化经营和机械化作业，用好农村三块地，增强农业的对外开放水平。政府也应该对农旅产业用地予以支持，划分专项优惠用地，探索实施点状供地的用地方案，提高土地资源利用率。不仅如此，政府还应积极推进“金融+农旅”发展，建立农旅经营主体资源库，搭建融资平台，与金融机构合作建立融资担保体系，帮助解决农旅企业项目资金周转、融资抵押难题。村委会需要协调好村民这一重要的农旅产业人力资源，引导村民自主成立农旅合作社，鼓励村民积极、多方位地参与农旅产业。村委会还应利用好自身自治权，进一步调动村民参与度，组织村民参与农旅产业发展的讨论。对于外来企业而言，应该利用自身优势架起乡村与市场的桥梁，利用人才资源创新打造各类农旅产品，发掘潜在旅游资源，开发旅游相关项目，在实现自身经济利益的同时，促进城乡要素正向流动。总体而言，政府、村委会及企业三者要从乡村振兴、产业发展大局出发，合理利用自身优势资源，协调互补，互相促进，实现资源合理利用，不断推动农旅功能深度融合，打造具有地方特色的农业全产业链。

（三）创新农旅产品形式，科技引领智慧农旅

现阶段农旅产业需要创新农旅模式，在科学技术的辅助下实现游客从生产到消费的全环节深度参与，体验农产品从种植到生产加工最后成品的全过程，创造游客独一无二的记忆体验，使游客得到内层情感的满足。不仅如此，农域形象与品牌的联合打造也是必要的，举办相应的农业活动是将地域形象和农产品品牌有效衔接的手段，要善于借助互联网开展网上推介会，利用网络媒体直播扩大影响力与传播力。不仅如此，农旅产业也要积极借助先进科学技术，实现从农产品种植加工到旅游活动的转化，从旅游活动订票到旅游活动售后的全链条信息化、智能化。因此，政府要牵头推广现代化农业设备、智能化旅游系统，以科学为引领实现农旅融合；政府也要积极搭建数据平台，利用云计算、大数据及时掌握农产品种植生产情况并根据所预测的市场需求提前制定方案。企业要发挥自身市场优势，落实农旅产品销售渠道。而村委会、村民也要积极主动学习先进技术，将先进技术运用到日常生产工作中，让科技能最大限度地助力农旅发展。

（四）协调开发管理，平衡村民收入差距

农旅融合必须惠及当地农民，这要求在做大蛋糕的同时也要分好蛋糕。首先，政府要做好农旅产业的规划，以各村为单位，结合当地村落特色统筹规划农旅发展项目，培育休闲、民宿、康养等多种业态，促进产村融合、村落合作，将农旅蛋糕做大，避免村落间的农旅“内卷化”。其次，政府应发挥自身职能，建立健全相关利益协调保障机制，在鼓励外来企业或外来资本进入农旅市场的同时进行约束管理，以防止其无序的扩张压缩当地村民利益。再次，政府还需建立健全物价监测预警机制和价格稳定长效机制，避免因旅游业发展可能带来的当地物价上涨而影响居民日常生活。村委会也要最大限度地发挥自身优势，组织成立农旅产业合作社，加强对当地资源的整合，以家庭为单位，让村民结合自己优势资源，如农产品种植技术、加工技艺、闲散劳动力、土地房屋等，入股参与农旅产业合作社，使村民融入农旅发展。当然，村民同样需要转变自身思维，主动融入农旅产业，以自己优势资源参与农旅产业，通过不断学习提高自身农旅产业参与能力，实现由旅游获益边缘地位向主体地位的转变。（来源：乡村发现转自：《贵州社会科学》2022年第3期）