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——《中国乡村振兴品牌报告（2022）》蓝皮书发布会上的发言[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]
受组委会委托，由我向大家汇报一下《中国乡村振兴品牌报告（2022）》蓝皮书的有关情况。我想在座的各位嘉宾手头应该已经有了这本蓝皮书，要感谢我们整个编委会与每一位撰稿组成员的努力，使这本书具有了相当的理论深度与实践价值。更要感谢新华出版社的同事们，是他们在短短的一个月左右的时间内通过夜以继日的工作，使这本书顺利如期出版成为现实。毫无疑问，这是迄今为止我国乡村振兴领域的第一本品牌蓝皮书，尽管它可能存在这样或那样的一些不足或纰漏，但它的面世本身就是一种突破，一种引领性的宣示，即我国的乡村振兴必将或已经悄然跨入了品牌引领的时代。 因时间关系，下面我将简要从三个方面就这本蓝皮书的面世做相关的介绍。 一、我们为什么要做这样一本书？三个考虑。一是随着我国第一个乡村振兴战略规划收官，品牌引领乡村振兴事业全面发展，形成了卓有成效的实践经验。生态品牌、数字乡村品牌、产业品牌、乡村治理品牌、乡村文旅品牌等各类品牌齐头并进，区域公用品牌、企业品牌、产品品牌协同发展，“产业是关键、品牌是抓手”的观念已经成为广泛共识。这些，都需要我们从理论层面认真梳理总结，以便更好地发挥品牌在乡村振兴事业中的引领性作用。二是乡村振兴是我国千百年来乡村发展史中一场历史性的深刻变革，是推动中国式现代化的伟大实践，如何解决政府推动与市场机制实现优质优价优化发展模式之间的有效衔接问题，如何解决区域间品牌建设不够平衡、市场主体品牌化运营水平不高问题，如何更有效提高品牌建设的专业服务配套能力，如何改变乡村振兴品牌建设的碎片化现象，推动国家层面的顶层设计或专项战略规划的问题等等，都亟需乡村振兴品牌领域的理论创新。三是作为新华社这一唯一国家级媒体智库旗下的品牌专业媒体，我们一直在思考，在乡村振兴领域，我们的使命与职责是什么？我们为此能做什么？如何创造性的发挥我们的智库优势、履行媒体担当主动作为？《中国名牌》能否立足与依托于各部委出台的方针政策，同时又能跳出不同部委之间的行政壁垒，在乡村振兴品牌建设领域独辟蹊径地提供某种思路或价值创新？结合《中国名牌》的定位，我们最终锚定乡村振兴的品牌建设。为此2022年初我们即成立了乡村振兴研究中心，聚焦乡村振兴品牌领域开展了一系列卓有成效的工作，并最终汇集成今天的乡村振兴品牌大会，这本蓝皮书则是这次大会一个精华的作品。 [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]
二、这本蓝皮书有什么样的内容与亮点？《中国乡村振兴品牌报告（2022）》蓝皮书共分三篇、八章，内容突出资料性、前沿性、原创性、典型性、实操性等特点，力争体现逻辑清晰、图文并茂、客观公允等皮书类出版物的要求。如果说有亮点，我个人体会有这么几个。比如全面、实用、前瞻。因时间关系，我就以“全面”来举例。李强总理在今年两会期间的记者招待会上就乡村振兴工作提到三个关键词，其中第一个就是“全面”。本书的“全面”体现在，首先对乡村振兴品牌的定义更加全面。直到今天，人们将乡村振兴品牌习惯性地认为就是三农品牌，但本书首次对乡村振兴品牌进行了科学定义与界定。到底乡村振兴品牌应该怎样定义？我们认为，所谓乡村振兴品牌是指立足并服务乡村振兴，能有效促进乡村实现产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕，并且特色鲜明的各类品牌。可分为公共类和市场类两种。其中公共类乡村振兴品牌指以各级政府与组织为建设主体，不以盈利为目的的品牌,具有公共、公用、公益等特征。如智慧乡村品牌、乡村治理品牌、党建品牌等。市场类乡村振兴品牌则是指由市场主体运营，基于乡村或服务乡村，通过市场化方式追求市场效益与经济效益双丰收但又以经济效益为主的品牌。涵盖一、二、三产业。如除农业品牌外，建材、家居、加工机械、文旅民宿、农用交通施工工具等都在此列。两类品牌在特定的条件下可以相互转化。其次从内容的框架设计上比较全面。本书从综合分析、专题研究、案例研究等三个维度对我国乡村振兴品牌建设的战略背景、政策框架、发展概况、理论观点、区域特点、评价方法、国际经验、数字乡村、地方典型、市场案例等进行“全景式”分析，可以说努力体现了战略与政策、理论与实践、全局与区域、定性与定量四个方面的有机结合。 [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]
三、这本蓝皮书就乡村振兴品牌建设提出了哪些不一样的新思路？在调研与编写的过程中，编委会深刻认识到乡村振兴品牌建设的复杂性、艰巨性与长期性，同时充分认识到乡村振兴品牌建设在实施乡村振兴战略中的重要性、紧迫性和关键性，进而在主报告中也提出了一些建设性的建议：一是要积极探索以品牌为引领的乡村振兴新范式，统筹推动乡村振兴品牌发展，推动各地实现根植于本地区资源秉赋的特色化、科技化和高附加值化发展。其中的特色化发展就是李强总理在记者招待会上就乡村振兴提到的第二个关键词。二是建议从品牌的角度切入完善乡村振兴工作的考核体系。构建并完善乡村振兴品牌建设体系，明确乡村振兴品牌在我国品牌强国战略中的地位与作用。在强化财政支持的同时，设立中国乡村振兴品牌建设基金，调动诚信、质量、创新、设计、传播、营销、金融等要素资源聚焦乡村振兴品牌建设，促进一二三产业融合品牌化发展。三是充分发挥《中华人民共和国乡村振兴促进法》的作用，与《产品质量法》《商标法》等法律文本中涉及品牌建设的内容相衔接，引导市场主体建立并完善品牌管理制度，统筹推进我国乡村振兴品牌的法制化建设。四是切实提高市场主体的乡村振兴品牌运营能力，争取创立政府引导，市场主体、社会参与的乡村振兴品牌数据中心，集聚各类促进乡村振兴品牌建设的数据资源，构建不同层次的综合性、枢纽型的乡村振兴品牌建设专业服务平台。同时着力提高乡村的品牌消费能力，一会将进行的中国农林食产品优良品质排行榜评选活动启动仪式即有这方面的考虑。五是支持行业协会、专业机构、地方政府和龙头企业组建乡村振兴品牌联盟，积蓄动能，抱团发展，并有计划地实施国际品牌战略，着力扩大我国乡村振兴品牌的全球知名度与市场占有率，深化与联合国粮农组织、世贸组织、国际农业发展基金等国际组织合作，充分利用国际平台对外讲好中国乡村的品牌故事。 限于时间关系，我难以对这本蓝皮书进行更全面的介绍，而且实事求是的说，由于疫情等客观条件所限，同时有主观认识可能站位不高的原因，本书必定还存在着许多的不足，有句话叫“入则恳恳以尽忠，出则谦谦以自悔”，我们准备随时接受业界的批评与建议。但是我们还是坚信，只要上路了，就不怕路远。中国乡村振兴品牌建设的蓝皮书，我们会坚持做下去，而且一定会越做越好。 谢谢大家！ [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]
（作者系新华社中国名牌杂志社总编辑；该文系作者在《中国乡村振兴品牌报告（2022）》蓝皮书发布会上的发言）
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