以节假日经济打造中国消费新触点

朱建辉 卢晓曦（仲量联行中国区零售地产及消费研究负责人；仲量联行华西区研究部董事）

2023年的“五一”长假，中国旅游与消费市场出现三年来首个小阳春。而即将到来的“十一”国庆假期叠加中秋节，八天长假期有望带给中国消费旅游市场更多的可能性，也顺理成章地成为市场对下半年中国消费增长的最大期待。

7月末，国家发改委发布的《关于恢复和扩大消费的措施》（“二十条”），重视节假日经济对于社会消费的拉动能力。现阶段，各大平台的机票、酒店和景区门票等预订数据走旺，正同步抬升市场对黄金周旅游客流与消费回升的信心。

节假日经济推陈出新：融合、驻留、转化，兑现流量红利。对于中国消费和旅游市场来说，节假日经济并非陌生的概念。但在推出“黄金周”的早期，节假日更多地只是市民旅游出行、探亲访友的重要时点，尚未与“消费”划上等号。之所以称之为“经济”，本质上需要节假日通过消费端、需求侧，激活消费的最终形成这一经济发展循环体系中的重要一环，进而拉动经济的增长，实现高质量发展的良性闭环。在这个闭环中，消费的最终形成是目的，而如何形成消费则离不开节假日经济的推陈出新，以激发不同消费群体的消费意愿。具体而言：

一是消费内容须与在地文化和现代商业场景实现融合。在幅员辽阔的中国，在地文化与人文历史资源是各个城市的优势所在，也是各地旅游业持续的吸引力所在。然而，单纯的景区参观、纪念品销售等传统模式，早已无法满足当今的消费者对节假日经济的诉求与需要。消费场景的衍生、消费产业链的完善、文化IP的现代表达，都是深挖在地丰富资源、嫁接时下消费流行元素、实现消费体验提升。例如，西安的长安十二时辰打造唐文化的沉浸体验，从服务消费到商品消费，无一不体现出历史文化与现代潮流趋势的融合。

二是消费具有时间特征，消费驻留时间一直都是零售商业关注的焦点。延长消费时段，无形中可以放大节假日经济拉动地方消费的乘数效应。前几年大火的“夜经济”便是对消费时段延伸的早期探索。如今，长沙的黄兴路步行街、重庆解放碑、西安大唐不夜城、成都春熙路等夜经济发达的中西部城市知名商区，重要假期的夜间时段往往仍人流如织。当然，夜经济不应局限于夜间餐饮，夜秀、夜游、夜市、夜娱，都应成为夜间消费内容的重要组成，以惠及更多商户、品牌和业态。

三是让线上流量转化成线下消费，让节假日经济出圈，仍是各地应重点探索的任务。中国的旅游资源仍集中在国际消费中心城市和区域消费中心城市，中小城市如何破局，则是摆在相关地方政府面前的一大难题。今年大热的“淄博烧烤”，让这座素日平静的城市一跃成为流量热门。激增的客流带给地方经济的正面效应，并未局限于烧烤这个细小的品类；整体旅游营收的增长和城市品牌的打造，更是让整座城市受益；如何让城市流量经久不衰，更是留给当地政府的一道全新课题。因地制宜的节假日经济发展路径，或将成为各地政府深入探索经济高质量发展模式的宝贵尝试。

四是演艺经济与赛事经济已经成为今年的关键性消费触点，文娱演出和体育赛事受关注度远超预期。国庆长假，文娱演出和体育赛事，既是对节假日消费内容的重要补充，更有可能成为相关城市吸引特定游客到访的决定性因素。当然，提升演艺与赛事的质量和数量更为重要。以成都为例，其早在2018年就提出打造世界文创名城、旅游名城、赛事名城和国际美食之都、音乐之都、会展之都的“三城三都”发展蓝图，高品质的赛事与演出不断吸引大批游客到来，助力其打造国际消费中心城市。此外，环球影城、迪士尼、长隆等强IP属性的大型主题乐园，往往也是节假日期间的流量聚集地。

节假日经济始于旅游，但不局限于旅游：本地消费不容忽视。节假日经济往往与旅游消费划上等号，但这种“走出去”的逻辑，也有可能忽视了本地基本盘对城市消费的底层支撑作用。国庆中秋长假将是中国消费者旅行出游的黄金时间，但也有不少消费者选择不出远门、在地走亲访友。城市里大部分的零售商业，往往并不在游客触达的地理半径内，只有关注本地消费市场，才能完整诠释节假日经济的全方位内涵。因此，商业运营商必须将目光同步锁定于本地市民，回归商业本质，以触达更广阔、更稳定、更可持续的消费群体。

在核心商圈之外，多数商业卖场的主力客群仍由周边的本地消费者主导。是不是这类商业就与节假日经济无关呢？答案是否定的。不少商业运营商表示，长假期是零售商业营销活动的重要节点，也是兵家必争之机，不过商业竞争的关键，仍在于关注普通消费者在节假日期间的消费关切，如礼品消费、家庭消费、短途出行消费、聚会消费等。此外，消费始终离不开下一代、离不开年轻人。如今消费市场迭代速度越来越快，年轻人的生活方式愈发群体化，体育运动、户外露营、棋牌娱乐、电子竞技、文化学习都可以成为吸引年轻人的消费新触点。

笔者预计，今年的国庆中秋“黄金周”必定会迎来客流高峰、出行热潮、消费大月，无论是长途旅行还是短途出游，节假日经济都是拉动年末消费的重头戏。笔者期待，地方政府与市场主体能够重视节假日经济，为消费者创造更多独具匠心、体现在地文化、符合现代审美的消费新内容和新场景，以在各地兑现消费流量、促进内需扩张、助力经济回暖。（来源：21世纪经济报道）