“十一”黄金周消费观察：打造中国节假日经济新样板

朱建辉 龙倩（仲量联行中国区零售地产及消费研究负责人；仲量联行华西区研究部助理经理）

在充满期待与挑战的2023年，“十一”黄金周被看作是检验消费市场回暖的年度大考。文旅部数据显示，黄金周八天假期，国内出游人数8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%；实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径同比增长129.5%。对比2019年，国庆七天长假，录得7.82亿人次出游人次，实现国内旅游收入6497.1亿元。

在不考虑今年黄金周八天超长假期的特殊情况下，出游总人数较2019年增长5.6%，旅游总收入增长16.0%；但按日均计，日均旅游收入较2019年仅上涨1.5%，且考虑到物价因素后日均实际增速可能仍需下修。总的来说，“十一”黄金周的旅游消费呈明显的回升态势，但复苏势头未超预期。

伴随着国际航班有序恢复，出境游项目正逐步回归旅游市场，分流国内旅游市场。据支付宝数据，国人出境游交易人数恢复至2019年同期近八成水平，人均消费金额较2019年略微上涨5%，涨幅高于境内日均旅游收入。但考虑到国际航班尚未完全复航至疫情前常态水平，未来居民因公因私出境仍有上涨空间。

服务消费复苏优于商品零售

今年的黄金周，出游人数较往年显著回升已是不争的事实，但消费支出的回升势头仍明显低于客流复苏步伐。决定店铺销售额的关键，是“人流”与“提袋率”这两项零售商业运营的重要指标。同样的逻辑也适用于对黄金周消费的分析，对应的两项观察指标是“游客量”与“人均旅游消费”。在经济的正周期中，“量价齐升”是市场常态，出行游客逐年增长，旅游消费支出水涨船高。而目前客流增量引致的最终消费形成的边际增量正显著下降，其根本原因在于居民消费意愿的减弱，导致客流的显著复苏仍未能让最终消费的形成实现同步，这也解释了旅游人数增速高于旅游收入增速的数据现象。

从微观视角分析，居民的旅游出行正在经历消费模式的转型，旅游已不再与购物划等号。今年黄金周期间，都市漫游、乡村田园游等选项逐步进入消费者视野，一度成为网络热词。漫游演绎着旅游市场悄然出现的结构性变化，越来越多的消费者愿意把钱花在“路上”，而非“店里”。

消费者对实物商品消费支出的审慎态度，既缘于经济逆周期下的收入预期对当期消费的影响，又体现出社会更合理、更理性的节假日消费观。经济基本面与收入预期仍是影响消费者当期支出的关键，审慎的消费意愿必然首先传导至商品零售端。换言之，旅游首先得去，东西可以不买。

伴随Z世代渐次登陆消费市场，年轻人青睐的消费观具有清晰的世代感，与过往大买特买的“血拼”模式截然不同。花在“路上”的旅游让更多年轻人可以用低成本“穷游”，以中西部热门旅游城市为例，大唐不夜城、洪崖洞、宽窄巷子等市区热门打卡点都是无需购票的旅游景点。都市漫游、乡村田园游对传统购票景区的分流，正从结构上减少了总体旅游支出。此外，城市中酒店民宿餐饮交通的价格更加便利、多元、亲民，相较于市郊景区更适应低消费客群的不同选择。都市漫游热体现出旅游观念的迭代，旅行不再只为目的地终点的游客照、纪念品、土特产，路途的风景让旅游更具个性。

今年前8个月，我国社会消费品零售总额同比增长7.0%，在商品零售增速仅为5.6%的同时，餐饮收入增速高达19.4%，餐饮消费复苏步伐远高于商品零售。餐饮、住宿、交通是黄金周服务消费支出的重头，也是消费市场率先实现更快复苏的领域。来自国家税务总局的数据显示，黄金周期间住宿餐饮服务销售收入同比增长25.5%。重点城市的酒店平均房价和入住率两项重要指标远高于过去三年同期市场，甚至优于疫情前水平。热门线路高铁票一票难求，多个城市的市内轨道交通客流在9月27日创下历史新高。概而论之，服务消费已经开始对商品消费形成结构性挤出。

节假日经济仍离不开商品零售

今年以来，消费与零售商业持续回暖，但复苏步伐低于年初预期，其中线下商品零售复苏相对滞缓是关键。据仲量联行统计，今年前三季度中国21个主要城市零售地产市场平均空置率按季持续回落，但租金指数仍同比下滑。这说明，虽然实体门店活跃度正逐月复常，但线下销售的整体表现仍不及预期，商业运营仍面临挑战。下半年，暑期市场与“十一”黄金周，是有望激活线下消费市场的两大触点。但消费数据表明，节假日经济单靠游客不足以有效拉动地方商品零售的消费回暖，本地消费者仍是支撑零售消费与商业市场的关键。

据媒体报道，黄金周前七天，全国示范步行街客流量同比增长94.7%，36个大中城市重点商圈客流量同比增长164%。零售商业的客流自疫情后首次达峰，但节假日经济整体表现与疫情前水平相比仍未超预期。以电影市场为例，2023国庆档电影总票房超27.3亿元，但仍显著低于2019年国庆档电影票房40亿-50亿元的水平。

在今年横跨中秋和国庆双节的黄金周，“先走亲访友，后结伴出游”成为一大亮点，这也造就了短途旅行、都市漫游、乡村旅游的网络热潮。旅游市场的主要目的地也不再局限于网红城市、热门景点，更多客流向短途三四线城市下沉。由于三四线城市零售商业并不发达，本地消费基本盘规模决定了当地商业市场的“内向性”，即本地商业辐射本地消费者，供需两侧自发生长，外溢效应不强。相对来说，黄金周热门的短途线路对于三四线城市消费的短期拉动效应，反而强于能赋予一二线城市的价值。长期来看，节假日经济未来仍需激活商品零售消费，而培育外来游客与本地居民两类客群，可谓同等重要、缺一不可。

节假日经济营造消费新场景

今年最热全民消费新潮流莫过于体育赛事与演艺市场，“跟着赛事与演出去旅行”成为最激情的新时尚。黄金周期间，杭州亚运会、中国网球公开赛、上海网球大师赛等国际重大体育赛事吸引众多体育爱好者观赛。文娱演出市场同样异常红火，流行歌手、热门戏剧的演出一票难求。高品质的赛事与演出，成为一座城市黄金周吸引游客到访的全新触点。

现阶段，购物性价比往往是消费者关注的焦点，因此节假日促销仍是兵家必争之地。黄金周期间，各大中城市的核心商圈推出主题各样的购物活动，吸引本地与外来客流。但在推陈出新的营销手段之外，回归商业本质、打折促销仍是挖掘消费潜力最为有力和有效的手段，因此，免税商品是以购物为目的的旅游出行的重要触点。以海南为例，全国最大规模的免税城已成为不逊于阳光海滩的又一吸睛利器。在8天的长假期间，海口海关共监管海南岛离岛免税销售金额13.3亿元，比2022年同期增长117%；免税购物人数17万人次，同比增长143%。

节假日经济另一大优势还在于消费时段的可延伸性。夜经济既将过去的无效消费时间有效利用起来，又营造出有别于白天的夜秀、夜游、夜食、夜市等消费新场景。激活消费存量潜力、拉动消费增量空间，夜经济当仁不让。

进一步促进节假日消费

今年的“十一”黄金周已落幕，旅游与消费市场较过去三年已明显回暖。节假日经济是重大的消费触点，不仅要改变居民的消费意愿，未来市场主流动向还应关注丰富节假日经济内容、打造节假日经济新样板等等对居民消费场景和消费内涵的拓展。但触点本身就具有瞬时性、一过性、短效性，因此，长远地、持续地影响消费市场走向的关键，仍在于确保消费活力的延续性，提升居民的消费能力，归根结底离不开呵护良好的宏观经济基本面，和稳定的居民就业与收入预期。笔者肯定节假日经济对消费、零售、服务、文旅及商业市场的短期价值，同时也期待中国经济的持续复苏与消费市场的回暖伴生互促互进的良性循环。

最新的9月国家统计局服务业PMI也显示，出行旅游相关产业链景气度持续向实体经济相关行业渗透扩张，推动服务业商务活动指数比8月上升0.4个百分点至50.9%，自4月以来首次止跌回升。从行业预期看，服务业企业对未来行业发展更为乐观的态度，也反映了后续黄金周、年底假期等一系列密集节庆事件对提振信心和预期的积极作用，住宿、餐饮、交通运输和景区服务等相关消费活动有望再次活跃。

从更高的格局上看，只要通过优化调整假期设计、落实带薪休假制度、促进错峰休假、推动弹性工作制等种种有益的尝试和探索，熨平节假日经济在时间上和空间上存在的不均衡性，更好地利用节假日期间集中起来的空间，人流、商流、物流、信息流，就有望让在节假日期间集中释放的消费需求和消费能力，实现时间上更为平滑的释放、空间上更为合理的分布、产业链上更有影响力的延长。而只要建立和完善扩大居民消费的长效机制，使居民有稳定收入、无后顾之忧、优化消费环境、强化获得感，就能让居民能消费、敢消费、愿消费，就能让“如何扩大节假日消费”这一问题转化为更具重要性的“如何扩大消费”这一问题。

从这个意义上说，深入挖掘节假日经济的内涵与外延、目的与手段，促进节假日经济健康、有序、良性地发展，其用意并不仅仅在于把恢复和扩大消费摆在优先位置、让各种促消费举措接续生效、支撑经济向上向好，更在于进一步改善消费条件、增强消费后劲、释放消费潜力、提升消费质量，发挥消费拉动经济增长的基础性作用，坚定实施扩大内需战略，固根基、扬优势、补短板、强弱项，通过增加居民收入扩大消费，通过终端需求带动有效供给，满足我国居民消费多样化、多层次、多方面的特点，开拓高质量发展的新赛道、新模式、新动能，从而更好地解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，推动供需在更高水平上实现良性循环。（来源：21世纪经济报道）