[产业策略] 陈文胜:把品牌意识贯穿于乡村振兴全过程

现在已经进入产品过剩时代，市场领域的所有产业竞争集中地体现为品牌竞争，是质量效益与竞争力的综合体现，是产业的核心竞争力。　

在品牌打造过程中，要以区域地标品牌为导向优化农业区域结构。

我国乡村振兴正迈入品牌时代。相关的政策与举措取得了哪些成效？目前乡村振兴品牌建设还存在哪些问题？如何通过乡村振兴品牌的打造推动高质量发展？就此，中央农办乡村振兴专家委员、湖南师范大学中国乡村振兴研究院院长陈文胜近日接受了《中国名牌》杂志社的专访。

陈文胜，湖南师范大学中国乡村振兴研究院院长、博士生导师，享受国务院政府特殊津贴，中央农办乡村振兴专家委员，中国农村发展学会副会长，《中国乡村发现》主编，香港中文大学访问学者，湖南省中国乡村振兴研究基地首席专家。主要从事“三农”问题研究，主持国家社科基金项目和省部级项目52项，发表论文100余篇，出版著作70多部。获省社会科学优秀成果一等奖1项、二等奖1项。

《中国名牌》：在今年4月举行的首届中国乡村振兴品牌大会上，大会秘书长周志懿表示，我国乡村振兴正迈入品牌时代，我们注意到您第一时间在《中国乡村发现》的传播平台上将此观点进行了转发。请问您对这个观点是如何认识的？

陈文胜：农业的特殊性决定了农产品区域品牌建设的重要性。打造标识农产品独特品质的区域品牌，对转变农业发展方式、建设现代农业、优化农产品结构、推进农业提质增效具有牵引作用和重要意义。现在已经进入产品过剩时代，市场领域的产业竞争集中体现为品牌竞争，品牌是质量效益与竞争力的综合体现。大力培育区域地标品牌，是化解同质竞争、去库存的有效手段，是提升农业综合效益和市场竞争力的重要抓手，是以市场需求为导向的农业产业结构调整的战略性选择。

《中国名牌》：作为中央农办和农业农村部的特聘专家，请您为读者梳理一下我国在推进乡村振兴品牌化发展中的相关政策与举措？从您的观察来看，这些政策与举措取得了哪些成效？

陈文胜：为推动乡村振兴和产业发展，我国出台了一系列宏观政策，例如2017年启动实施的特色农产品优势区创建认定政策、2018年实施的农业产业化国家重点龙头企业认定政策、2019年启动的农产品质量安全追溯体系建设政策等。

通过推进乡村振兴品牌化发展，一方面，我国农业品牌建设促进机制和支持体系更加健全，优秀品牌脱颖而出，品牌溢价效应明显，农业品牌竞争力、影响力和带动力显著提升。另一方面，市场主体的品牌意识大大增强，品牌数量快速增长，品牌效益显著提升，这为助推农业转型升级、提质增效提供了有力支撑。

《中国名牌》：“乡村振兴，产业是关键，品牌是抓手”的观点已经成为社会的广泛共识，据您了解，目前我国乡村振兴领域的品牌建设还有哪些难点与堵点？下一步如何解决？

陈文胜：目前，乡村振兴领域的品牌建设难点、堵点主要集中于：一是盲目扩大品牌区域范围。二是盲目跟风或追求短期利益选择建设的品牌。三是保护机制不健全导致地标品牌无法持续保持影响力。四是品牌保护意识不强。

在品牌打造过程中，要以地标品牌为导向优化农业区域结构。要以农业资源环境为基准优化农业品种结构，立足对各地农业资源的分析评估推进农产品品种开发。要以地标品牌经营为引领优化农业产业结构，以企业为龙头加强对区域地标产品加工的引导。

《中国名牌》：许多地方在大力推进区域公用品牌建设，试图通过公用品牌的打造带活一方乡土，您认为区域公用品牌建设最关键的要素是什么？在打造过程中要注意哪些问题？

陈文胜：区域公用品牌建设的关键要素包括：参与品牌建设的各个实体，包括政府部门、农业生产企业等；品牌建设的对象，农产品的品质、特性等因素对其品牌建设有重要影响；受众人群以及政策环境。

在打造过程中要注意三个问题：围绕农业区域地标品牌化系统工程，探索建立区域农产品品牌目录制度，创建区域农业公用品牌发展体系；推进区域地标品牌立法，强化保护；培育区域地标品牌战略联盟，提供系统化、一站式解决方案，形成具有特色、拥有核心竞争力的区域地标品牌专业化生产区。

《中国名牌》：有人提出，乡村振兴，品牌引领。您觉得应该如何发挥品牌在乡村振兴领域的引领作用？

陈文胜：推进品牌强农，一方面可以让各具特色的地域资源优势转化为市场竞争优势，推动供给总量、供给结构与需求总量、需求结构相适应。

另一方面以区域品牌为纽带，可以推进农业生产、加工、服务一体化，提升农业价值链、延伸农业产业链、打造农业供应链、形成农业全产业链，实现由农产品规模化生产向农产品区域品牌化经营的转变。

再一方面要在区域品牌建设的基础上，立足比较优势，优化区域结构，重点建设好粮食生产功能区、重要农产品生产保护区、特色农产品优势区，实现农业发展社会效益、经济效益、生态效益的有机统一。

《中国名牌》：高质量发展的要求是品牌建设的天然基因，您认为应该如何通过乡村振兴品牌的打造推动乡村振兴的高质量发展？

陈文胜：在新发展阶段，高质量推进乡村振兴，需要深化品牌理念，把品牌意识转化为高质量发展的工作要求，贯穿于乡村振兴的全过程。

一是发挥品牌农产品的比较优势。农产品市场竞争逐渐转向区域品牌型、品种差异化、品质高端化、资源特色化为主的竞争，通过乡村振兴品牌的打造，充分结合独特的地理环境、气候条件、生产方法，形成与众不同品质和人文底蕴的地域农产品，适应消费结构转型。

二是发挥品牌农产品引领市场需求作用。通过乡村振兴品牌的打造，改变传统保“温饱”的数量增长模式，从适应需求、引领需求、创造需求出发，引导农产品供给结构重心向适应资源环境、更加契合消费者需要的地域品牌产品转变，推进农产品去库存。

三是发挥品牌农产品的增值潜力。地域品牌产品既具有有形产品的效用，也因其反映特定的地理环境、人文因素从而具有无形资产的价值，相对于普通的农产品具有更大的增值空间。通过乡村振兴品牌的打造，带来产品大幅度增值，形成对整个区域农业的带动效应，从而提升农业效益、增加农民收入。

（作者系湖南师范大学中国乡村振兴研究院院长、博士生导师；乡村发现网转自：《中国名牌》2023年11月10日）