[乡风策略] 李彪：新时代中国国家形象的“传播折扣”与应对

全球化发展重塑了国家间关系，在一定程度上增强了国际社会的稳定性，但当前世界格局仍在持续变动，国际政治环境纷繁复杂，大国竞争趋势加强，中国身处其中，面临的风险与挑战不断增加。面对日益复杂的国际局势，国家形象作为国家软实力的外在体现，应从战略高度对之进行定位、调整或重塑。为此，党的二十大报告明确要求，“提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象”。国家形象的形成兼具历史性和社会性，是复杂的要素集合体，国家形象在展现国家精神和民众形象、传播民族文化等方面起着无可替代的作用，是打破西方国家在国际舆论场塑造的中国刻板印象、提升中国国际影响力的认知基座。

现阶段国家形象建构的形势与环境

二战后，虽全球殖民体系土崩瓦解，但深植于殖民体系背后的西方中心主义文化权力关系并未消除，依旧隐匿存在，无论是葛兰西的“文化霸权”还是第三世界的“失语症”表述都对之进行过探讨和剖析。全球化崛起后，国家形象建构的时代背景已不是简单的二战后单一政治经济互动关系，而是拥有更加复杂、融合的多元互动关系动因。

平台资本主义兴起是国家形象建构的技术背景。互联网的出现与普及并没有消弭人类社会的不平等现象，反而在某种程度上加剧了不平等性和排他性，詹姆斯·柯兰（James Curran）甚至认为这种排他性从显性的民族歧视变成了隐性的信息门槛和数字鸿沟。随着全球互联网的平台化，民众生产的“信息”、“数据”与“关系”在互联网资源的社会化配置中越来越核心化与集中化，这些资源成为平台经济和政治权力的来源，互联网平台最终成为资本与国际话语权力再生产的商业化场域，成为资本逐利与国际权力控制的数字围场，尼克·斯尔尼塞克（Nick Srnicek）等对平台控制资本、权力的文化失衡生态提出了“平台资本主义”的说法，在全球范围内，以美国公司为代表的平台公司借助其全球影响力为全球的文化价值和观念进行“编程”，将其置于自己的价值逻辑之下。平台化并没有带来文化的多元性，一定程度上使得互联网场域内的权力更加极化和美国化。

各国网络主权的强化是国家形象建构的政治动因。网络的出现的确对二战以后形成的传统意义上的“国家-民族”主权定义与表现提出了全新挑战，虽然网络的脱域性使人们逐渐摆脱了现实场景的束缚，可能使其失去了身份认同的意义共享与价值判断，但认为全世界在网络空间突破“国家-民族”二元而世界大同的电子乌托邦的想象并未被具体实践。1996年，美国《传播净化法》首次以立法形式对网络空间进行管制。尤其在美国前总统特朗普被禁言事件发生后，各国加大了本国互联网市场的进入壁垒，加强本国互联网市场的垄断规制，互联网已不可避免地走向网络主权时代，并且在网络主权的宣告与实践过程中，国家感以全新的形式得以确立，反过来又会促进网络主权的进一步彰显。

民族文化的再生产、再书写是国家形象建构的文化背景。托马斯·弗里德曼（Thomas Friedman）认为在当下“平坦的世界”中美国文化独领风骚，但民族独有的文化风格因为人们“上传”的能力与行为汇集成的强大力量而得以被保护并加强。因为在互联网世界中人人享有上传、下载、发表、评论的话语接近权，可以独立自主地上传关于本土的再创作文本。大家普遍担忧的全球化就是英语化的现象并没有出现，即便在最具有全球化属性的美国，文化依然是多元并存的，人们可以保留来自母文化地域的小众文化，甚至改变主流文化，班纳吉将这种现象称之为“本土文化参与的全球化”或“倒转的全球化”，这种本土文化时空再创造的全球化为民族文化提供了再生的契机。

娱乐至死的全球互联网消费主义是国家形象建构的社会动因。电视和互联网等多模态媒介使得传统严肃的、艰涩深奥的内容逐步感官化和浅层化，民众热衷于这些感官信息的消费，似乎一切都可以被解构化和娱乐化，娱乐化成为一种时尚、一种文化精神，民众甘愿成为娱乐的附庸，这一文化消费现象被尼尔·波兹曼称为“娱乐至死”；而不断扩张的全球资本主义则带来文化帝国主义和经济输出，造就了一种新的社会文化现象——消费主义，“一切公共话语都日渐以娱乐的方式出现”的现象，被赋予物化意义的完美偶像，种种日常生活行为和逻辑在网络空间中得以消解与重构。文化消费主义的盛行也使得民众愿意尝试更多元的文化，并为之买单，具有良好的付费消费习惯，这些都为国家形象建构提供了用户基础与经济条件。

现阶段中国国家形象的四种类型和模式

近年来，中国国家形象开始作为一种政治话语和学术话题成为新热点，与习近平总书记的高度重视和多次提及紧密相关。中国国家形象首先是中国在其他国家和地区的所有要素集合，并作为一个认知结构传播到其他地区与族群之中。综合来看，当前，中国国家形象在不同场域大抵有以下四种形象类别。

“挑战者中国”：西方新闻媒体中的中国国家形象。纵观人类社会的历史发展，大国地位从来都不是主动让渡的，国际体系并不是主动变化的，后起者总是被描述成国际规则的破坏者和挑战者，既得利益国家必然维护自身利益，通过抹黑、妖魔化新兴国家，将其描述成国际社会的“破坏者”，群起而攻之。西方社会对中国形象的建构其实经历了一个漫长的演变过程，早在西方传教士进入清朝时，其就向西方社会介绍中国的形象。创办了《察世俗每月统记传》的马礼逊将中华民族的图腾龙翻译成了当时西方社会认知中的邪恶化身“Dragon”，造成很多西方民众不解中国为何将邪恶的动物视为图腾，这种刻板印象一直延续到现代。及至后来西方列强叩开国门，“傅满洲”这一形象又成为中国人形象的代表，这一形象源自1913年英国作家萨克斯·罗默出版的《傅满洲博士之谜》。在小说中傅满洲有着小眼睛、八字胡、长辫子，眼神阴鸷，穿着传统的清朝长袍和瓜皮小帽，傅满洲这一形象迎合了当时西方的“黄祸论”思想，为西方合法化殖民中国提供了民意借口，该曲解亦延续至今。近年来，西方社会最流行的就是“中国威胁论”，利用自己百年来形成的话语霸权和媒体强权，鼓吹中国威胁西方的价值观、宗教乃至西方社会的一切秩序，无论是美国所说的“竞争者”，还是欧洲所说的国际贸易“破坏者”，从根本上都是将中国视为“挑战者”，是“中国威胁论”的延续，这些刻板印象大大限制了我国国际传播的效能和可操作空间。

“奇幻中国”：国际网络空间中的中国国家形象。现阶段关于“中国国家形象”的理论与批评更多关注的是“如何构建”，也就是围绕“中国”（何为“中国性”）及“形象”（怎样具有“故事性”）进行研究，谈论最多的是从官方媒体、网红群体等传播主体角度，很容易“舍本逐末”，陷入自说自话的表达窠臼之中。在互联网场域中，中国的互联网与国际舆论场联通出现“断裂”，中国国家形象主要以走出去的“中国网络文学”为载体，一方面，网络文学中的“中国故事”书写是一种自为的集群行为，通过对中国元素、中国文化的挖掘与呈现，使得国内读者产生一定的文化自信和自尊，与带有西方文化霸权和审美偏见的书写模式拉开了距离，推动了中国文化的海外传播；另一方面，“中国国家形象”以“网络”为载体，难免会被打上“网络性”烙印，网络文学中的中国国家形象很容易陷入架空历史、穿越盗墓、修仙玄幻等特定主题，倾向于对中国历史和文化、中国元素和中国符号的深度发掘，但对当下真实的中国关注不够。另外，网络空间区隔造成的国内外网民之间上网的偏好和接触的信息不同，国内外网民群体的“合意空间”有限，总体上只能倾向于远离现实的想象性和奇幻性。

“乡土中国”：当代文学中的中国国家形象。如果以莫言获得诺贝尔文学奖和刘慈欣获雨果奖等为标志，从一定程度上可以说明中国文学开始受到世界认可。文学历来是“讲好中国故事”的主要载体，正如莫言获得诺贝尔文学奖的作品《蛙》，讲述了山东高密近60年波澜起伏的农村生育史，是一部写实的“中国故事”。随着短视频等新媒体的出现，以李子柒等视频博主为代表的表现中国传统文化形象的作品某种意义上也属于“写实文学”的范畴，这些作品都有一个独特的维度，即“乡土”，无论描写的对象还是介入的视角，一定程度上折射出中国作为后发国家的社会现代化过程，是社会结构转型过程中文化变迁的一种适配性调适，对其他地区和文化更具有文化代入与文明借鉴价值。当然，“乡土中国”并不是只讲中国乡土故事，进而窄化到中国农村，“乡土中国”背后呈现的必须是现代化与城市化进程中社会结构的转型与社会跃迁，凸显的是多元文化碰撞中人的原有存在形式的困境，是与对内的“地域意识”和对外的“民族意识”自觉联系在一起的，从本质上必须落在人的现代化这个核心上。这里的“乡土”并不是简单地承载历史和冲突的物理场域，更不是一个诗情画意的乐土田园，而是带有鲜明的地方性、文化习俗性和复杂性的“生活世界”，是某种家园意识和文化乡愁的表达，而这一表达是属于全人类的，是所有人类在现代化过程中共同的命运境遇。

“国族中国”：影视作品中的中国国家形象。其实“中国故事”最早“走出去”的是影视作品，如《霸王别姬》《红高粱》等，得到了世界的认可与传播，这些文本从不同角度丰富了世界民众对“中国形象”的解读，通过这些影视作品中的“中国元素”带来的视觉冲击与传达，结合个体经验不断建构着中国的国家形象与民族性格。影视作品所展现的中国国家形象主要有两种：一种是部分短视频博主所建构的民族想象——平静、安详、世外桃源般的童话世界，将中国日常生活最美丽的一面展现出来。但是，中国符号与元素的过度使用也可能适得其反，如果像符号拼贴一样，没有从内往外生长的艺术表现力，就很容易陷入“非物质文化遗产展演”之中；另一种则是中国电影，在国家叙事的视角下阐述中国国家形象，如《战狼》《中国机长》《流浪地球》《红海行动》等，努力展现中国国家富强和对世界的责任，中国国家形象成了“中国故事”中潜在的核心审美意象，一定程度上也实现了意识形态再生产的多元复杂功能。

从文化折扣到传播折扣：中国国家形象建构的底层价值困境

经济全球化和信息化浪潮带动了文化贸易和全球化的迅速发展，但与经济全球化不同，文化全球化发展既未导致全球文化的同质，也未带来某一区域文化的整体普及，而是产生了一种不平衡性的特殊现象，即以美国为首的西方大众文化产品的全球化和普及化。在此背景下，1988年，霍斯金斯（Colin Hoskins）和米卢斯（Rolf Mirus）参考跨国、跨地区的市场间媒体流动平衡的经济学理论，提出了“文化折扣”（Cultural Discount），该概念主要强调因为文化背景的差异，文化商品从一个文化区域流入另一个文化区域时，人们在进行文化商品消费时，理解能力和兴趣等都会大打折扣，文化商品的价值也相应降低，进而提出计算文化折扣的公式“文化折扣＝（国内相应产品价值-进口价值）／国内相应产品价值”。这一概念在一定程度上可以解释当下中国国家形象建构困境，中华文化作为一种强调集体主义的文化样态，在向西方个人主义的文化样态传播互动时必然带来“传播折扣”现象，研究者多将这种折扣现象的成因分为三个层面，分别为最底层的认知结构、中层的价值观念以及表层的符号语言。

“整体性”认知VS.“分析性”认知：传播折扣的底层认知结构差异。欧洲的心理学研究有一个核心假设，即假设全人类有一个共同的认知共性，这一假设经过发展，已经成为现代人工智能的基础。但近年来，随着认知心理学的研究发展，人们研究发现基于不同文化背景成长起来的个体在整体认知结构上存在一定的差异性，即在底层共性认知的基础上还存在“文化烙印”造成的认知结构差异。目前，大量认知神经科学的心理实验数据表明，东亚儒文化圈中成长的人更倾向于“整体性”认知结构，即在观察事物时，会关注事物所有相关的因素，具有整体全面性，在对事物归因分析时，更倾向于寻找社会性因素，在逻辑推理时，强调辩证思维逻辑，信奉既“是”又“不是”的中庸之道；与东方人相反的是，西方人更倾向于“分析性”认知结构，在观察事物时会努力寻找事物的本质特征，喜欢用分类的方法将事物归属于某一类别，非此即彼，不存在模棱两可地认知事物，在归因过程中，倾向于寻找事物本质特征，并运用符合一定程序的逻辑推理分析事物。

集体主义VS.个人主义：传播折扣的价值观念动因。基于“整体性”认知与“分析性”认知的差异，人们在分析“自我”与社会关系时，东西方表现为“集体主义”与“个人主义”的价值理念差别。研究者认为东方人更倾向于认为自我是家庭、宗族和国家的一部分，自我的行为决策应当首先服从整体目标和要求，即集体至上；而西方人在处理“自我”与社会关系时则表现出明确的“个人主义”，强调个人观点、表达和个体意志的彰显，即个人至上，这一点，在“中国梦”与“美国梦”的差异上有生动体现。“中国梦”定义为“实现中华民族伟大复兴，就是中华民族近代以来最伟大的梦想”，“中华民族”是“中国梦”的主体，强调的集体价值实现。而“美国梦”则是通过个体的努力获取个体的荣誉、地位和财富。心理学家研究发现很多亚裔美国人的认知方式与欧裔美国人已经难以区分，因此他们认为，从某种意义上说，所有人都是“二元文化”的综合体，但这种“二元文化”却是以西方的认知方式为主体的。因此，越来越多的心理学研究表明，文化的全球化让更多的东方人持有了西方的崇尚个人主义的价值观，这也是当下中国国家形象建构的困境之一。

宏大叙事VS.微观个体：传播折扣的表层符号语言。基于集体主义的认知，我国在展示国家形象时偏重使用宏大叙事作为符号语言，不论是2008年北京奥运会开幕式上数千人的“集体”元素的使用，还是2011年1月在美国纽约时报广场的电子显示屏播出的第一个《中国国家形象片——人物篇》，都体现了这一叙事策略。以《人物篇》的符号语言为例，短短60秒，25个场景，近200位精英人群的形象展现。受东方面孔和文化区隔等原因所限，跨文化的民众很难理解这一形象片的核心诉求。在2010年上海世博会美国馆内通过一个无声的4D电影《花园》，描绘了一个小女孩Rain梦想把社区的垃圾环境建设成一座花园的故事，以此展示美国在环境保护和低碳生活方面的决心和努力，没有道白，没有配音，但任何人都能看得懂。此种突破跨文化壁垒的叙事方式亦可作为借鉴。必须强调的是，近年来随着我国对外传播发展，国家形象宣传片不断调整、创新，主题更为多元，内容更为充实，表现方法在选择宏观与个人叙事相结合的同时，顺应媒介发展加入了更多创新元素。

从传播折扣到情感增值：中国国家形象建构中的共情策略

社交网络的普及，使得传统媒体的议程设置与舆论主导权受到了一定挑战，以往的对外宣传往往强调“以理服人”，而如今，“非理性要素成为新的社会互动与社会重构中最为重要的甚至是决定性的要素”，不同文化背景的人群之间感性化传播和“以情服人”在国际传播中越来越受到关注。共情传播可以拉近国内与海外主体间距离，唤起情感共同体。以李子柒的短视频传播为例，她穿着粗布汉服干农活，用中国传统技艺展现中国美食、器物从无到有的制作过程，视频中并没有太多的语言表达，也没有跌宕起伏的故事情节，其真正打动人的是人类底层共通的“现代性焦虑”，这种舒缓平和的视频有效缓解了人们对于现代社会快节奏和强压力的焦虑。在李子柒的视频中，和奶奶一起生活的中国田园风光鲜活了起来，加之亲情也是人类共同的情感类型，因此引发了跨文化多元群体的情感共鸣。共情传播有利于跨越个体差异、超越地缘政治，成为构建共同体的情感基础和联结纽带，为打破“西方文化中心主义”和“讲好中国故事”提供情感支撑。

诉诸共性议题，话语微观多元。理解才能认同，认同才能共情。从上文对西方认知结构的分析可以看出，西方文化是一种低语境文化，编码方式简洁，内容与意义一一对应；而东方文化属于高语境文化，信息编码更为含蓄，东西方文化之间形成了鲜明的“位差”，处于低语境文化圈的西方民众在解码高语境文化的东方文化时会存在困难——无法理解，这时就需要共情传播。在国际传播中诉诸共性议题是一种重要的共情策略。共性议题是指在不同的国家和地区中普遍存在的、跨越国界的、人类共同面对的议题，如环境保护、健康、教育、科技、饮食等，这类议题更容易消弭文化折扣，因为无论是东方人还是西方人都希望自己健康、受到良好的教育、生存环境得以保护……这是人类共同的诉求、共通的情感。正如这几年中国很多美食节目在海外爆火，如《舌尖上的中国》，在讲述美食制作的详细流程背后是一个个鲜活的社会个体，观看者与美食制造者同悲同喜，通过一个共性议题，实现了观看体验的共情，这就是由共性议题带来的共情感受。

同时，在讨论共性议题时，还需要视角的微观化和多元化，谨慎使用宏大视角和宏大叙事，在前文中已经论述，西方作为“分析性”认知结构和个体主义价值观的文化主体，其非常注重个体意志的彰显，我们在讲述故事时应适当使用第一人称视角、第一人称叙事，讲述个体命运和生活百态的微观故事，而不是宏大的议题和故事，用轻松有趣的“柔性”手法讲述国家成就、国家形象的“硬核”故事，从而让海外用户更具亲近感和真实感，切忌说教和自吹自擂。

深挖中华元素，激活文化触点。互联网这一新媒介带来的民族想象是双向的，既生产了对本民族文化的认同与向心力，也建构了对其他民族的想象，“民族”借助网络技术努力寻找自身的身份认同，寻找自我和认可自我。同时，任何主体对自我的认知与认同都离不开他者的区隔、对比。因此，对其他民族的好奇与想象间接构成了民族的基础，也成为了解其他民族的重要驱动力与吸引力，从而为构建中国国家形象提供了广阔的空间与受众基础，网络文学、短视频、游戏等数字文化产品才得以完成对本民族文化符号的介绍与文化意象的凝结。

习近平总书记指出，“要更好推动中华文化走出去，以文载道、以文传声、以文化人，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化”。中华文化源远流长，必须借助其丰富多元的文化元素，与其他民族文化增进彼此的认同，从而共融共通，如北京冬季奥运会开幕式使用了中国的二十四节气来进行倒计时，向世人传达了中国古代计时文化的博大精深，更是体现了中国文化的诗意与浪漫；在闭幕式上更是通过“折柳寄情”环节展现了东方文化别具一格的送别友人方式，让世界不同文化的人们能够深刻感受到“世界大同，天下一家”的中国诉求。这些具有中华元素的文化符号既传播了中华文化，也实现了深层的情感认同，进而构建了与世界的共情纽带。

巧用全媒体平台，创新产品样态。文字、语言等符号存在着东西方文化上的文化折扣，但超越这些符号的情景复原度、直接刺激感官的高阶多模态媒介不断涌现，如VR、AR、短视频、直播等媒介，这些媒介介质具有高刺激、沉浸化、共情化和高还原度等特点，对国际传播来说，一定程度上可以直接跳过“文化折扣”，从视觉、听觉乃至触觉等对“他者”的感觉中枢产生综合影响，更好地引发共情，共情传播必须巧用高维的多模态媒介形态，最大限度降低文化折扣，通过构建国际传播媒体矩阵，借力新技术，创新报道和产品样态，实现共情传播的价值最大化。除了这几年“出海”的短视频制作，还可以考虑“网络直播”，该媒介形式具有高时效、强交互、共时性等特点，如由央视网打造的全球唯一24小时直播大熊猫的新媒体平台——iPanda熊猫频道，通过慢直播向全球网民全方位实时展现大熊猫日常生活，在海外拥有众多粉丝。VR技术则更进一步，为观众打造“在线即在场”的媒介拟真环境，帮助还原感染情绪的环境，唤醒受众类似情感以满足精准共情的需要。新华社英文版客户端Xinhua News在2022年推出了国风手绘VR游戏《VR Tour｜Explore Amazing China》（《新时代中国奇游记》），将VR全景和H5结合，以互动游戏的形式引导海外用户体验“中欧班列”“北斗引‘路’新疆棉自动化生产”“悬崖村云端旅游”等八个精彩故事，让国外用户看得懂、听得进、玩得明白，向海外网民生动地展现了新时代中国的全方位快速发展。

联合外籍人士和国内知识精英，传递“他乡人”和本地人综合视角。降低传播折扣最理想的方式就是表达者是自己文化和民族的人，通过身份上的接近降低文化中的“折扣”现象，在现实中，的确也出现了这种现象，如美国人唐思德创办了以“中国历史”为主要内容的播客账号——“茶杯传媒”，截至2023年11月，该账号在世界各地有25W＋的忠实听众，节目年下载量超250万次；“新疆棉事件”发生后，在华留学生卢克发布了一系列讲述新疆的视频，通过自身的旅游经历、采访新疆朋友来全方位展示了真实的新疆，使西方媒体的故意抹黑和操纵议题的行径相形见绌。因此，中国主流媒体应主动联合外籍人士，或能在合作中碰撞出中外交流的惊喜火花。例如，成都市广播电视台国际传播合作中心Chengdu Plus就是一支新生代国际传播力量，该中心制作了大量连接中外的短视频，其中，《寻漆中国的法国漆匠》在2022年第四届“第三只眼看中国”国际短视频大赛中获得单元一等奖和最佳摄影奖。该故事通过跟拍法国漆画艺术家文森来中国学习漆器制作的故事，展现了这种游走于中西方文化技艺的艺术家如何实现自身的自洽和文化共情。在海外民众看来，人会不由自主地对自己的国家带有滤镜，官方媒体或民众的“自我讲述”可能并不完全客观中立，一定程度会降低我国国际传播的共情力，但这种引入“他者”视角，用外国人的视角和语言来传递中国故事，不失为一种巧法。

虽然随着网络技术的普及，“人人都有麦克风”的时代来临，但并没有带来话语平权，话语权依然集中于一群具有较高知识水平、掌握政治经济资本和具有较高社会地位的群体；再加上国内外民众在社交化媒体场域的区隔，一般民众很难直接与其他文化群体进行直接对话沟通，知识文化精英依然是“讲好中国故事”的主体，如YouTube等境外视频网站的“中国故事”讲述者多是国内拥有较高社会经济地位的新网红阶层，他们利用大量民俗元素和文化奇观来展现“中国性”，同时兼具民族性和狂欢性。同时，这些新型知识精英来自普通民众，往往更具有强烈的市场意识，对于降低“文化折扣”、打破“传播壁垒”，“自下而上”实现“讲好中国故事”具有重要的规模效应和易接受的特殊作用。

结语

互联网技术的勃兴改变了传统国际传播格局和操作策略，用以共情为代表的情感增值来弥补文化折扣带来的传播折扣，是未来中国国家形象建构必须面对的重要课题。但同时需要强调的是，构建中国良好形象并不是单向度的“自嗨”，更不能退回自我封闭之中，套上“中国性”的盔甲沿着民族主义的老路继续前行，在当前世界复杂语境下，只有向外部打开才能更好地彰显新时代国家形象。而这种“打开”一定是双向的、多重的，让复杂的、流动的他者涌入，更不能抱守民粹的立场，让本土性与外在性融合才是自我强大的有效途径，需要在本土记忆和文化认同之上，对外部文化打开一片“罅隙空间”。[color=rgba(62, 62, 62, 0.63921568627451)]（来源：《学术前沿》杂志2023年12月下（注释从略））