赵卫华：消费热点转换及场景消费崛起

赵卫华（北京工业大学文法学部社会学系教授、北京工业大学北京社会管理研究基地研究员）

2023年以来，居民消费有很多出乎意料的表现，虽然消费复苏整体不及预期，但新的消费热点也热得出乎意料，像爆火的淄博烧烤、贵州村BA以及热火朝天的“尔滨”，都热得不同以往。这些现象告诉我们，消费市场并不缺热点，而是出现了和以往不一样的热点。居民消费的热点从“物质”到“体验”的变化，本质上是居民消费的升级，即从物质到服务的升级。

不同于物质消费，服务消费具有生产和消费的同时性、消费的即时性以及面对面互动的特点。消费热点从物质到服务的转换，意味着场景消费的崛起，场景在这些热点消费中占据了核心地位。2023年以来，消费热点围绕综合的消费场景而形成，消费者消费指向的不再是具体的物品或者服务，而是综合性的情感体验，总体来看，有以下几个比较明显的特点。

场景为本。服务消费强调全方位的场景体验。商品、服务、环境以及环境中的人都是场景的一部分，是影响消费者场景体验的重要因素。人们去淄博吃烧烤，看重的不仅是烧烤的价格和品质，更是踏上淄博的整体感觉。吃烧烤时与商家、与其他消费者、与当地人互动的感觉，都是消费的有机组成部分，整个淄博的烧烤、环境、当地人甚至游客都是场景的一部分。人们去哈尔滨，不仅是为了冰雪，还有各种温暖的故事吸引他们。这是一个全域旅游的概念，目的地的一切都是游客体验的对象。人们旅游消费的是一个立体场景，任何一个环节都可能影响场景整体的体验感。某些地方重金打造的旅游形象，因为一顿天价饭，一次不愉快的购物，就可能被破坏，使旅游体验大打折扣。这充分体现了场景作为消费对象的整体性。

体验为王。在物质消费阶段，商品的品质和品牌是消费价值的决定因素，但是在服务消费阶段，消费的目标不仅仅是物品，更重要的是体验。过去很多人追求商品的符号价值，商品要大品牌，要有大LOGO，消费取向是获得他人关注。现在很多人对消费符号的追求不再像过去那样执着，更加理性和务实，注重性价比和消费体验。青年为体验买单的消费更加普遍，“特种兵式旅游”成为一个流行词，有性价比的旅游体验成为年轻人的消费新宠。很多人去淄博吃烧烤，就是为了体验一下热闹的烟火味；不惜重金去西安看一场演唱会，只是满足一下自己的夙愿；去哈尔滨，不仅是为了看冰雕，网络烘托出来的氛围感更有吸引力。体验感成为消费的目的，为体验买单是2023年消费热点的一个非常突出的特征。

个性化突出。改革开放以来，中国城乡居民生活从温饱不足到全面小康，经过了多轮升级，从日常生活用品、耐用品到汽车、住房消费，居民物质消费轮番升级，持续40多年，形成了一波又一波的消费热潮。以前的消费热点围绕家庭消费而形成，无论是耐用品、汽车还是住房，都是以家庭为购买单位而形成热点，现在，消费热点则围绕个体消费需求而形成，无论“特种兵式旅游”、看演唱会，还是选择精致露营，都是消费者为了满足个体的兴趣爱好，体现了鲜明的个性特征。

网络推动。网络作为现代化的消费工具，对服务消费热点的形成影响巨大。互联网作为信息即时传播的媒介，赋予了消费跨越空间的影响力。青年是网络原住民，他们生长于互联网时代，其生活、工作、学习都离不开网络。无论是消费攻略还是生活日常，他们都习惯在网络上学习、在网络上分享。其分享一旦引起共鸣，就会导致信息快速传播，突破地方限制，形成规模化力量，推动形成消费热点。当前，青年是各种文旅消费中最活跃的群体，他们的网络分享是促成热点形成的关键因素。网络上的热度、美誉度成为影响消费者选择的重要因素，网络的指数传播特点更加凸显了口碑的重要性。网络也形成了有力的舆论监督效应，好的体验能够让一个地方一夜爆红，负面的传播也可能把积累的口碑毁于一旦。

总之，居民消费的转型升级推动了场景消费的快速增长。这是一种全方位的场景消费，消费者更加注重生活方式转换带来的新奇感。就像哈尔滨的冰雪游，不仅带火了酒店、餐饮等传统旅游行业，还带火了澡堂、早市甚至房地产等具有地方生活特色的行业。

场景消费关键在于能给消费者提供更加多元化的生活方式体验。从供给角度来说，打造消费场景，提供独特的地方文化价值和生活方式的体验，对于促进文旅消费来说至关重要。各地只有结合当地实际，打造具有独特文化价值的消费场景，才能吸引消费者，以文旅消费带动经济发展。场景的打造是全方位的，其中的人文环境至关重要，不容忽视。（来源：北京日报）