胡庆红:数字化赋能区域公共品牌助力农业现代化建设

胡庆红（湖南省竞网集团海星区域公共品牌研究院执行院长）

近年来，随着国家一系列支持乡村振兴的政策推动，农业产业发展如火如荼，产业形态不断丰富、产业集群大量涌现。但同时也要看到，农业产业在现代化建设中仍存在发展质量和效益不高、产业要素活力不足、产业链条延伸不够、产业基础设施薄弱等问题。

刚刚结束的中共二十大，习总书记提出“推动现代服务业同先进制造业、现代农业深度融合”，“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合”，“发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道”。

数字化为解决农业现代的问题和实现产业融合提供了新的思路，如何用数字化技术发展乡村特色产业，即数字经济如何与农业经济相结合，是一个有研究和实践意义的话题。

产业数字化是数字经济主要构成部分，通过数字化的技术为实体经济插上腾飞的翅膀。数字经济可以优化农业生产结构和区域布局赋能、为确保国家粮食安全赋能、为确保农产品质量安全赋能、为推动农业生产经营管理现代化赋能、为创新农产品流通业态赋能。

数字化技术包括但不限于物联网、新一代互联网、第五代移动通信、大数据、云计算、区块链、虚拟现实、人工智能，还有边缘计算、数字孪生、量子科技和元宇宙等，这些信息技术在广泛感知、高效流通、海量聚合、智能处理和及时响应等方面影响未来经济和社会发展。如何用这些技术作用于农业农村的现代化建设呢，我觉得区域公共品牌是一个非常好的“媒介”和着力点，通过对区域公共品牌运营赋能，促进农业产业的数字化发展；用创新的理念、品牌的打造、数字化的手段和全产业链融合合作的先进模式，运用于农业产业的优化升级过程中。

区域公共品牌的前端是国家地理标志保护产品或农产品地理标志，是特色产业，也可能是支柱产业；它的后端是产业经济，是影响一个地方经济发展的资源禀赋、文化底蕴、交通区位和工艺技术的综合体：总之，区域公共品牌如今是各级政府领导关心的富民强县的重点工程。数字化赋能区域公共品牌，就是赋能特色产业，助力地方经济发展。

根据我们服务的众多地方区域公共品牌建设项目经验，大致可以总结出数字化赋能区域公共品牌的一套成熟打法（模式），主要路径包括规划与决策数字化、营销与推广数字化、运营与监督数字化以及创新和融合数字化。

区域公共品牌的建设是一项复杂的系统工程，它涵盖产、加、供、销等的产业全链条，涉及面广，工作庞杂。区域公共品牌的规划是为产业谋未来，需要参与者用发展的眼光看问题，站在全局看问题，需要决策者有清晰的思路和科学的判断依据。数字化赋能区域公共品牌就是以区域公共品牌为核心，建设覆盖上中下游企业的数字化产业链集成服务平台，将原材料种养植、采购、研发设计、生产加工、市场营销、物流仓储等基础环节的数字化、线上化，实现从研发设计、生产加工、经营管理到销售服务等产业全生命周期的数智化转型，绘制一张产业线上图谱；同时，利用大数据等信息化技术，分析行业企业的数据，了解当下的竞争态势，发掘当地的特色，定位品牌建设的差异点，为产业发展的决策部门和政府领导提供科学可视化的依据。

农产品大多产于销售模式比较落后、渠道建设不健全的农村，营销创新与渠道布局是当下的迫切需求，所以国家在几年前就实施了“电子商务进农村”和“数商兴农”战略。区域公共品牌营销不同于产品的营销，其本质是为市场服务，营销的目的是如何能让从事品牌背后产业的种植者和科技工作者收获回报，让企业将产品卖出“优质高价”。区域公共品牌营销有几个特点：一是要体现产业竞争的核心价值；二是要实现产业供应链的自主可控；三要有科技和文化内涵。通过建设公共品牌的官方旗舰店，展现产品定位、形象，传播新型营销方式；通过数字化的营销渠道和矩阵，聚焦主流媒体以及新媒体，扩大公共品牌的市场覆盖面；通过由行业协会牵头塑造区域公共品牌形象，统一标识和标语；举办公共品牌的发布会、推介会、产销对接会，积极参与博览会、洽谈会等，将区域公共品牌推向市场，将特色产品的故事传达世界的各个角落；通过鼓励企业根据区域公共品牌定制企业品牌培育推广方案，推行差异化、针对性的品牌营销；通过挖掘产业背后的历史故事和文化价值并利用信息化技术手段以最有时效、最生动、最有感染力的方式传达给消费者。

区域公共品牌的运营主要是管理、使用与监督。目前，区域公共品牌的运营管理存在许多不系统、不规范的行为。有效授权、运营优化、价值评估机制相对滞后，导致区域公共品牌“无用”（未得到进一步使用验证）、“泛用”（谁都可以用，但谁都可以不用）以及“滥用”（违规使用、破坏性使用）等问题。依靠传统的线下打假，不论是产业主管部门，还是市场监管部门都无力承担这个工作，必须要用线上化、数字化的手段去运营管理。基于产业互联网的思维，运用大数据、区域链、可信技术等开发区域公共品牌的溯源系统，通过平台完成区域公共品牌的数字化在线授权和授后管理，让运营管理更便捷、营销数据沉淀让政府和企业决策更科学、公共品牌数字化溯源让正品好货被认证、全网数字化侵权预警让假货无处遁形、区块链可信存证让打假有理有据。

区域公共品牌尤其是农产品区域公共品牌多是初级农产品，由山野田间来，通过物流可直接到消费者的餐桌，消费者在享受美食的同时，也同时对美食的产地心心向往，通过农产品的销售可以带动乡村游、红色游、研学游以及民宿的发展，促进一三产融合；另外，许多初级农产品因为品质的保鲜要求，无法满足长距离的推广销售，只能通过加工工艺的创新，应用现代化的技术工艺，开发出易于保存、口感不减且满足需求个性化的产品，加快一二产的融合；多数农业企业规模不大，很难在产业标准化工作上承担更多的责任，单个企业闯市创牌风险很大，这就需要以“行业协会+区域公共品牌”的方式，创新产品工艺、制定行业标准，创新业态模式，促进一二三产融合。

根据海星区域公共品牌研究院的研究结果，基于区域公共品牌建设的农业数字化转型初见成效。数字技术在农业生产经营活动的渗透率不断提升。农业生产信息化水平和品牌管理信息化水平的不断提升，对农业总产值增长有明显的促进作用，发展农业信息化是释放农业数字经济潜力，加快农业现代化发展的根本途径。

习总书记说，建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务在农村。我认为，最有挑战，最有前景任务也在农村。(来源:《中国乡村发现》2023年第2期)