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向勇（北京大学艺术学院教授，北京大学文化产业研究院副院长） 数字文化产业是人类社会进入数字时代以来不断创新发展的新兴文化生产领域。世界范围的数字时代开始于20世纪50年代卫星技术和网络技术的发展，大体上可以分为传统互联网时代、移动互联网时代和智能物联网时代。数字文化产业也经历了信息数据、用户数据和万物数据的数字化迭代革命。数字文化产业开辟了人类社会新文创的全新模式。
创意者经济：数字文化产业的价值本质
中国经济进入新常态以来，社会经济的发展出现了前所未有的新症候，亟待培育一批新业态，发展多种新经济。文化经济就是一种新经济，文化产业就是一种新业态。文化新经济的出场反映了中国经济从物质经济向符号经济转型、从时间经济向场景经济转型的现实情况和发展前景。在这里，无论是符号经济还是场景经济，都是以创意为驱动力，推动非物质生产资料的创意转换和资本升级，是一种创意经济形态的文化新经济。在互联网时代，这种文化新经济以创意者为主体，这些创意者不同于农耕时代的农民和工业时代的工人，他们通过特殊的空间集聚、产业协作和劳动分工，形成创意者网络和创意阶层，构建出推动社会创新的创意生态。
英国创意经济学者约翰·霍金斯在《创意生态》一书中指出，21世纪是一个创意经济的世纪。在这个时代，人人都是创意者，这些创意者通过市场机制实现创意的价值交换，这些创意者生长于自由、多元和包容的社会环境之中。从“互联网+文创”的产业实践来看，以腾讯和抖音为代表的数字文创企业开创了一个全新的文化生产范式，且经过多年的市场验证，取得了一系列瞩目成果。“互联网+文创”实现了从创意经济向创意者经济的过渡，推动社会进入“创意者经济”的新时代。从表面上来看，“创意者经济”的提法是一个强调个人主义、自由主义和市场主义的概念，似乎与集体主义不完全一致。而事实上，“创意者经济”的深层内涵恰恰是在个人与集体、自由与秩序、市场规律与宏观调控之间寻找一种精妙的平衡。中国式的文化创新是一种崭新的创新模式，创意者经济具有诸种文化新经济的典型特征。
场景体验：数字文化产业的价值生成
近年来，互联网尤其是移动互联网的高速发展冲击着社会的各个领域，且这种变化还没有终止。互联网带来的第一波变化首先冲击到广告媒体行业，第二波变化随后冲击到整个生活服务行业，而第三波变化则带来了生产方式的变革。也就是说，在第三阶段，互联网不仅仅解决传播和生活问题，甚至改变着整个经济形态和社会形态。从生产方式的变革来看，“互联网+生产方式”的变革形式可以分为“软创新”和“硬创新”，那么“互联网+文创”的创新模式就是一种“巧创新”。进入新时代以来，一些互联网企业一方面推动“互联网+文化产业”，将互联网思维注入到文化产业领域，开拓了企业发展的新疆域；另一方面也用文化创意滋养自身原有业务，实现了自身业务的迭代创新，以不断适应新的市场需求。
从价值场域来看，创意者经济是一种场景经济，场景是人与人之间的一种新型连结方式。传统社会的人际连结依靠的是共同的社会圈层、血脉宗亲或商业利益，而互联网所依托的场景化社交，基于共享的价值观连结、多元化的故事表达和通感性的体验参与来实现人际连结。在互联网产品中，不论是主题先行的社区产品，还是关系先行的社交产品，其内在的连结机理是身份、文化等社会认同的连结。创意者经济反映了一种社会型生产方式，区别于传统的农耕经济和现代的工业经济生产模式。创意者源于广大草根用户和底层民众，共同价值的连结催生了创意者内容的传播机制、互动机制和竞合机制。互联网传播具有点对点的特性，熟人甚至亲友的传播大大提高了创意产品的阅读或观看率，社交圈内的传播又使达成价值认同的概率大幅提升。简言之，即使是最小众的文化，也能够找到认同的群体，互联网的传播形态大幅提升了文化创意的生命力。
基于共享的价值观连结、多元化的故事表达和通感性的体验参与所构建的场景，其内在机理是社会认同（社会身份、文化认同）的价值连结，区别于传统的农耕经济和现代的工业经济生产模式，是一种社交型生产模式。从生产主体来看，创意者经济是一种UP经济学，即U(user)+P(Professional)的两种创意者，在移动互联网技术的推动下，结合EGC(Enterprise-generated Content)和OGC(Organization-generated Content)的创意机构，实现创意资源的协同共创。创意者经济的UGC是用户创造内容和专家创造内容，专家包括具有专业知识背景、科班出身的创意者，也包括从一般用户做起、积累了丰富经验水平较高的创意者。EGC和内容平台为U+P产品提供支撑和放大作用。从根本上讲，互联网文化产业的生存和发展必须要有优质创意内容作支撑。EGC虽然可以提供足够专业的内容，但是在用户的评价标准中，专业与否往往是次要因素，消费场景、内容创意、价值认同、互动体验等才是主要因素。UGC和PGC的多元化和大体量可以有效地满足用户的个性化需求，而互联网平台的去中心化特性，使UGC生产和消费几乎没有时间差异，用户生产内容的同时也可以消费内容，这种特性则是最具互动性的形式。尽管UGC质量良莠不齐，但是好的创意内容永远都是稀缺的，优质内容的评判标准不在于生产方式，而在于内容本身。
版权驱动：数字文化产业的价值实现
从生产资源来看，创意者经济是一种文创IP（Intellectual Property，知识产权）经济。根据英国文化理论学者雷蒙德·威廉姆斯的分类，某一特定时期的文化形态应该包括剩余的、主流的和新兴的三种形态，应该涵盖过去、现在和未来的时间尺度，从而也构成了文创IP开发的基础资源，即文化IP（Intangible Property，无形产权）或文化产权。从内容载体来看，创意者经济是一种符号经济，历史文化符号、新兴文化符号和主流文化符号。广泛传播的IP价值也反映了某个时期文化的特定形态。因此，根据内容的生产时间和影响力的持久性，也可将IP分为老经典、新经典和快时尚三种。老经典代表了剩余的文化形态，新经典代表了主流的文化形态，而快时尚则代表了新兴的文化形态。文化IP是文创IP的资源基础，是一种公共资源，文创IP是文化IP进入文化产业的要素资源，是数字文化产业的核心资源。
文创IP是创意者经济最主要的生产要素。随着文化产业实践者对IP赋予各种丰富的意涵，IP已不单纯是知识产权简写，在承载着形象、故事、情感的文化产品中，IP成为了一种有故事内容的人格载体，因此文创IP与文化IP和ID（Identity，文化认同）有关。能形成广泛的商业开发和授权经营的IP就是明星IP，是具有充足受众基础的优质文化资源。老经典IP的改编与开发是文化产业发展的客观要求，是在中华历史文化资源中汲取营养。老经典作品，如《山海经》《西游记》和《花木兰》等神话传说和历史故事，可以通过改变实现时尚化，这是一个文化继承与文化创新衔接融合的过程。高水准的时尚文化可以经过历史时间沉淀而成为经典文化。如周星驰曾经备受诟病的无厘头作品如今已成为一些人致敬的经典之作；李子柒田园生活的影像精致细腻地展示了中国传统文化的精髓，赢得了国际受众的青睐，向世界传播了中华文化的精华。优质IP需要在传承文化基因与体现时代精神中找到平衡，同时要兼顾商业利益与文化素养。从“娱乐网红”向“文化网红”的转变，从“搞怪猎奇”网红到“知识智慧”网红的变化，创意者也在不断实现自身的内容迭代和内涵升级。
共生生态：数字文化产业的价值分享
人类财富的价值理论经历了从劳动价值论、需求价值论到效用价值论、协商价值论的发展过程，经历了从单一的物质价值决定论到物质价值与文化价值协同决定的发展转变。文化商品的价值取决于市场交易过程中消费者与文化商品之间的体验互动以及消费者之间的社会沟通。在“互联网+文创”的时代，参与价值协商的主体也更加多元化。互联网给社会带来的最重要发明就是“用户”，用户身兼多职，既是消费者与评论者，又是生产者与传播者，创意产品随着用户的生产、消费、评论与传播，其主体价值总和在多元协商与博弈中不断发生变化。在用户层面的生态化整合后，互联网企业与平台又通过放大和推动作用，为创意产品赋予更高的客体价值，由此将几乎零经济成本的UGC产品拓展成为经济价值数十亿的企业文化产品。
从价值决定来看，创意者经济是一种共生价值经济。协商价值反映了社会生产从生产商剩余转向消费商剩余，超越了劳动价值和效用价值。创意者经济让消费者成为生产者，消费资本成为生产资本，消费力成为生产力，产消一体、内容垂直成为新的生产模式和商业模式。从价值分配来看，创意者经济是一种共享经济，主张共生、共创和共享，时刻兼顾公平与效率。创意者经济又是一种生态经济，需要创意者的孵化平台，这种孵化平台是一种共享型生态平台，是一种社会型企业，发挥准公共平台和新公共空间的交往功能，实现创意者、企业、协会和政府的共同治理。
从创意者经济的平台功能来看，创意者经济又是一种生态经济。腾讯和抖音将旗下多类型平台产品高度整合，建构起了由内容层、渠道层、用户层串联起来的平台群，三层平台相互交织，真正意义上形成了一个互联网创意生态系统。不同于大多数文化企业自上而下的规划与执行模式，数字文创企业构建的创意生态实现了自下而上的自生长与自过滤模式，这种模式不仅扩大了创意基数，而且促进了创意的“适者生存”，推动优质创意在用户的支持下脱颖而出，转化为文化产业中的产品和服务。网络文学、视频网站上的排行榜和推荐区就是一种推动创意内容自进化的手段。创意生态在庞大的内容子平台群中，通过培育和筛选UGC、养成与推广PGC、精制与共建EGC，完成了文创IP的扇形流转（一对多）和立体开发。在多维连结合作的过程中，创意生态实现了对文化传播的引导，如果说U+P的创意生产阶段更多地关注文化效益和个人需求，那么到了基于文创IP的EGC开发阶段，企业就更加倾向于关注经济效益和社会需求。
从创意者经济的价值分配来看，创意者经济又是一种共享经济。在开放性的创意生态中，更多的资源和资本被吸纳进来，平台最大化拓宽自身收益的同时，也解决了无数创意人才的就业问题和文化机构的收益问题。如在网络文学IP开发的过程中，文学网站可以在付费阅读机制、打赏等互动收入和各类网站广告中获得收益，广大网络文学作者也能够在其中获得分成；平台还可以通过与作者签约获得作品版权，改编成为电影、电视剧、游戏等并收获版税；优质文创IP的版权委员会可以将内容授权给其他企业实现开发共赢；通过多渠道联合推广、多产品形象植入等合作形式，内部部门和外部更多合作方也获得了整合资源、创造价值的机会。总的来说，数字文创平台通过建立准公共平台完成了向社会型企业的转化。通过与创意个体、创意机构实现多维度合作，数字文创平台不仅可以通过专业化手段提升内容水准，实现文化资源的商业变现，并且能够与合作伙伴达成共享共赢，带动个人与中小企业发展。此外，数字文创共享型的生态平台促使个人化的创意通过了大众价值观的筛选和企业价值观的引导，保证了互联网向社会输出正能量的文化创意内容，一定程度上推动了社会主义精神文明建设。
在互联网的技术优势下，创意者经济充分融合两种路径，即互联网平台经济与全产业价值链开发模式的有机结合，整个系统形成了培育、竞争、过滤、开发、整合的价值开发回路。平台的生态化促进了内容创作方式多样化、内容风格类型多元化，在精准的子平台管控下，分众性的优质内容脱颖而出，并用于产业链下游的内容改编与跨界开发，以长尾化和体系化的内容多层次满足受众需求，对丰富当代大众文化具有积极作用。创意者经济高度尊重个人创意，坚持有利于个体创意者的价值分配原则。当然，文化产品的监管也不能放松，平台企业要在充分发挥U+P创意主体作用的同时，由单一型文创IP的孵化走向复合型文创IP的赋能，注重传统文化的植入，强调人文、艺术与科技的融汇，增强故事内涵和内容情感，打造更多先进的优质数字文化产品，推动数字文化产业的可持续发展和高质量发展。
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发表于 2020-7-16 15:16:41
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