如何推动文旅融合实践创新

gecccn · 发表于 2019-9-28 09:02:56

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范周（中国传媒大学文化发展研究院院长）

  文旅融合是新时代背景下我国践行中国特色社会主义思想的新目标和新使命，其目的在于推动文化和旅游的转型升级、满足人民美好生活需要。文旅融合不是简单的“拉郎配”, 而是在理念、职能、资源、产业、技术领域的深层次融合。我们要正确认识文化和旅游的关系，以人民美好生活引导文化建设和旅游发展，推动优秀传统文化创新, 增强和彰显文化自信，不断提高国家文化软实力和中华文化影响力。
  核心观点
  文化和旅游的关系：
  政策层面，文化旅游日趋融合
  产业层面，文化旅游互利共赢
  如何实现文旅融合：
  一，以理念融合为基础
  二，以职能融合为保障
  三，以资源融合为抓手
  四，以产业融合为核心
  五，以科技融合为助推器
  文旅融合需关注的问题：
  推进职责整合，形成协同合作机制
  完善统计体系，加强数据基础建设
  注重文化传承，满足美好生活需求
  加大融合力度，培育文旅新业态
  树立国际视角，增强国民文化自信
  2018年3月文化和旅游部组建以来，文旅融合发展问题成为热门话题。随着各级政府文化旅游扶持政策的陆续出台，我国文旅融合步伐不断加快，融合领域不断拓展。“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体。”在稳增长、调结构、促改革、惠民生的新时代背景下，文化和旅游业肩负高质量发展的历史使命。如何正确认识文化和旅游的关系，实现文化和旅游的耦合是我们需要深思的问题。
  1、文化和旅游的关系
  1966年联合国教科文组织《信使》杂志（Courier）在第12期为联合国第一个以旅游为主题的“世界国际旅游年”活动发了专刊，其头条文章《文化旅游：尚未开发的经济发展宝藏》（Cultural Tourism: the Unexploited Treasure of Economic Development）首次提出了文化旅游发展的经济意义，引发了各国学者对文化旅游的关注。
  1977年美国学者罗伯特·麦金托什（Mcintosh）和夏希肯特·格波特（Gebert）在《旅游学：要素·实践·基本理论》一书中首次提出“旅游文化”的概念，引起学界关于文化旅游的思考和讨论。
  1999年《信使》在1999年7/8合刊中设定了《焦点》专栏，其标题是《旅游与文化：融合的反思》（Tourism and Culture: Rethinking the Mix），讨论在文化旅游发展过程中出现的新问题、案例和解决方案，以及如何规范文化旅游的发展。
  1999年10月，世界旅游组织（UNWTO）发布了《全球旅游伦理规范》，谈到了如何在旅游的发展和融合过程中保护文化。
  我国学者关于文化和旅游的关系的认识发展较晚，尚未形成定论，目前比较集中的观点有：
  一是“灵魂载体说”，即认为“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体”；
  二是“诗和远方说”，如张玉玲的《文旅融合：奔向诗和远方》；
  三是“资源市场说”，如文化和旅游部副部长李金早提出的 “从经济和产业角度讲，文化是旅游最好的资源，旅游是文化最大的市场”；等等。
  尽管略有不同，但不可否认的是，文化和旅游天然联系紧密，正如已故著名经济学家于光远先生所言，“旅游不仅是一种经济生活，而且也是一种文化生活”“旅游是文化性很强的经济事业，又是经济性很强的文化事业”。在政策推动和产业发展的作用下，文化和旅游的关系开始从弱关系走向强关系。在加快新旧动能转换、推动经济高质量发展的背景下，文旅融合成为当前转型发展的新动能。
  政策层面，文化旅游日趋融合
  文化和旅游具有天然的耦合性，但在我国受政策和体制的影响，不同时期两者的关系不尽相同（见表1）。1993年11月，国务院办公厅转发国家旅游局《关于积极发展国内旅游业的意见》（国办发［1993］75号），首次在国家层面的政府文件中提到旅游业的发展对满足人民群众文化需求、带动文化事业发展的重要意义。之后的政策文件中大多有提到文化和旅游的互动关系及其在推动经济发展和产业转型升级中的作用。
  2009年，《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》中关于 “文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体”的表述明确了文化和旅游的关系，影响至今。但文化产业和旅游业分管部门不同，很难真正从推进二者融合发展的角度制定和执行政策，因此，难以真正实现两者的融合发展。
  2018年4月8日，根据第十三届全国人大一次会议批准通过的《国务院机构改革方案》，文化和旅游部正式挂牌。机构上的重组赋予新部门新职能，从文化和旅游部独立出台以及联合出台的政策文件可以明显看出文化和旅游在产业培育和产业发展各个方面融合发展的趋势，“宜融则融、能融尽融、以文促旅、以旅彰文”正逐一得以体现。
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  产业层面，文化旅游互利共赢
  随着经济和信息化的快速发展，产业融合成为一种新型发展趋势和经济现象。产业融合不仅能推动产业结构调整，提升产业核心竞争力及附加值，而且能为国民经济向高质量发展迈进提供新动能。文化产业和旅游产业因其本质属性和特征具有天然的耦合关系。
  一方面，从本质属性上看，文化产业和旅游产业都是拥有经济、文化双重属性的综合性产业，二者融合发展有利于实现互动共赢；
  另一方面，文化和旅游是互补性产业。在稳增长、调结构、促改革、惠民生的新时代背景下，文旅融合发展能够带动文化和旅游产业转型升级，催生新兴产业，激发企业发展活力，满足人们多样化、个性化、高品质的文化消费需求。
  近年来，受国内外多种因素的影响，部分行业发展低迷，经济下行压力加大，而文化和旅游业保持持续增长，成为“对冲”经济“下行”的关键抓手。《中华人民共和国文化和旅游部2018年文化和旅游发展统计公报》显示，截至2018年末，全国各类文化和旅游单位31.82万个，从业人员375.07万人；全年国内旅游人数55.39亿人次，增长10.8%；入境旅游人数14120万人次，增长1.2%；出境旅人数14972万人次，增长14.7%。[4]新形势下，文旅融合发展恰逢其时。
  2、文旅融合“融”什么
  文旅融合是新时代背景下我国践行中国特色社会主义思想的新目标和新使命，其核心在于解决文化旅游“两张皮”的问题，推动文化和旅游的深度融合和高质量发展。当前，我国各地文化和旅游融合发展的积极性很高，但存在“炒概念”“赶时髦”等盲目发展的情况，缺少正确的发展理念以及相对清晰的发展思路和策略。其原因在于缺乏对文化和旅游自身发展规律的准确把握，或是固步自封不愿融合，或者草率决议盲目融合。
  我们既要看到文旅融合的天然耦合性，又应当尊重文化产业和旅游产业各自的发展规律，坚持做到“有所融，有所不融”，正如雒树刚部长在文化和旅游工作座谈会中所提出的，文旅融合要做到“宜融则融、能融尽融、以文促旅、以旅彰文”。文旅融合，具体要做到以下几点：
  第一，以理念融合为基础
  文化和旅游融合不是单纯的对文化资源进行旅游产业化的开发，也不是在旅游过程中添加一些简要的文化元素，更不是产业间的消融解构、此消彼长，而是一种发展思维、一种发展理念。正如“互联网＋”和“文化＋”强调的是产业间的相融共生、互利共赢。文旅融合的基础是从理念和思维上树立融合发展的意识，明确文化和旅游融合不是简单的“拉郎配”。
  第二，以职能融合为保障
  文化和旅游部的组建是贯彻十九大精神、全面深化改革、推动国家治理体系和治理能力现代化的重要体现，致力于解决多年来文化主管部门和旅游主管部门在行政管理体制上多头管理、职责分散交叉等问题，解决诸如旅游文化资源在保护和利用方面难以统筹把握、协调管理等问题。文化和旅游部的组建只是职能融合的开始，应在理顺管理机构体制机制的基础上，充分整合和发挥资源融合、人才融合、资本融合的优势，推动文化和旅游的可持续发展。
  第三，以资源融合为抓手
  文化旅游的灵魂在于文化资源所具有的独特性和原真性。文化旅游资源通过活化开发和利用，能够转化为具有持续开发潜力和优势的价值。
  此外，通过文化资源的产业化和商品化，能够将静态的物质资本转化为可为人们所感受和体验的文化资本，实现“文化产业的旅游化”和“旅游产业的文化化”。根据世界经济论坛《2017旅游业竞争力报告》（The Travel& Tourism Competitiveness Report 2017），中国文化旅游资源丰富，其竞争优势位居全球首位，但中国文化旅游竞争力的综合排名却仅为全球第15名。
  因此，要深入挖掘文化旅游资源潜力，借助互联网信息技术和融媒体传播技术，推动优秀文化旅游资源保护和活化利用，向存量资源要效益，将资源优势转化为产业优势，释放经济发展新动能。
  第四，以产业融合为核心
  产业融合的关键在于产业价值链的融通。文化产业和旅游产业有各自的产业发展规律和逻辑，文化产业附加值高、变现能力强且最具融合力，旅游产业消费感染力、产业带动力和经济拉动力强。寻求和匹配文化产业和旅游产业价值链的契合点和融合点，有利于充分发挥文化和旅游在产业发展中的相互作用及在整个社会经济中的推动作用。
  此外，在文化和旅游产业及相关产业融合发展中，要注重培育和发展新业态，使其成为经济社会持续发展的重要力量。
  第五，以科技融合为助推器
  技术融合发展给产业融合创新带来了新的发展机遇。5G时代，文化旅游和科技深度融合，有利于触发文化旅游产品形式、组织形态、发展渠道以及生态环境的重大变革，进一步开拓市场空间，提升产业效能。2018年3月，国务院印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，提出要推动旅游与文化、科技融合发展，强调要借助大数据技术推动全域旅游发展。
  随着数字经济的快速发展，虚拟现实、云计算、物联网、人工智能等多领域技术发展迅猛，且不断加快与文化旅游业的融合。科技的快速发展将带来文化和旅游产业呈现方式和体验感受的颠覆性改变，加快推动文化和旅游的深度融合。
  3、文旅融合需要关注的五大问题
  据世界旅游组织预测，中国将在2020年成为世界最大的旅游目的地国，而文化旅游业也将发展成为我国支柱性产业之一。随着人们日益增长的美好生活的需要，我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段，文旅融合发展需要关注以下五大问题：
  推进职责整合，形成协同合作机制
  第一，推进职能整合，确保职责到位。各国政府越来越重视旅游与文化的紧密关系，通过政府管理机构的调整，促进这两个产业和事业的共同发展和融合。如韩国的文化体育观光部，日本的国土交通省（观光厅），澳大利亚的贸易、旅游与投资部，俄罗斯的体育旅游青年事务部，英国的文化传媒及体育部，等等。
但是，行政管理机构的调整并不意味着机制整合工作的结束，重头戏还是职责到位，要根据产业发展的需要，打破文化和旅游行业边界，设计好内设部门职能和跨部级旅游政策协调机构，确保职责到位。
  第二，理顺区域政府间的协作机制。鉴于我国行政区划和文化区划在空间分布的不一致性，文旅融合发展要着力推进区域间的统一协调和广泛合作。具体而言，就是建立区域文化旅游合作机制和综合协调机制，明确责任分工，通过整合文化旅游资源、差异化发展，避免同质化恶性竞争，推动区域文化旅游一体化建设。随着《国家级文化生态保护区管理办法》《大运河文化保护传承利用规划纲要》的颁布，文化旅游跨区域协同发展成为热点。
  对此，要建立目标明确的文化旅游区域协同发展模式和路径，加强文化协同、组织协同和战略协同，保护文化空间和文化资源的整体性、延续性和特色性，形成协同互助、特色鲜明的发展态势。
  完善统计体系，加强数据基础建设
  在文化和旅游部组建后，国家统计局分别于4月2日和4月4日发布了《文化及相关产业分类（2018）》和《国家旅游及相关产业统计分类（2018）》。对比分析两者的产业门类划分（见表2），不难看出，只有文化及相关产业中的“文化休闲娱乐服务”和旅游及相关产业中的“旅游游览”“旅游娱乐”部分重合，其他大部分类别不重合。[8]
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  按照国家统计局已公布的数据“2017年全国文化及相关产业增加值34722亿元，占GDP比重为4.2%；同年全国旅游及相关产业增加值为37210亿元，占GDP的比重为4.5%”得知，文化和旅游部组建后，文化产业与旅游产业仍是分开核算。而2019 年5月30日公布的《中华人民共和国文化和旅游部2018年文化和旅游发展统计公报》，只公布了“全年实现旅游总收入5.97万亿元，同比增长10.5%”，并未对文化产业的增加值及其占GDP的比重进行公布。
  文化产业与旅游产业的统计工作可能仍有很长的路要走。文化和旅游产业的统计核算十分复杂，涉及到产业与事业的联系、多产业融合交织等问题，是否需要统筹文化域旅游产业的统计体系、形成统一的统计报告，还需要根据产业自身的特性和发展规划进行研判。但可以肯定的是，要高度重视文化和旅游产业领域的统计工作，进一步加强文化和旅游领域的统计基础性工作，如完善制度方法、基层数据和数据收集渠道等。同时，建立畅通的部门间工作机制，提高文化产业统计的整体水平。
  此外，要加大对文化产业统计数据的宣传和解读力度，做好数据的应用，形成切实可行的专题报告，指导和推动文旅融合发展。
  注重文化传承，满足美好生活需求
  文化和旅游融合有利于推动优秀传统文化资源的活化利用和传承创新。旅游是文化资源重要的传播载体，是文化场景化、活态化、生动化的传承途径。依托优秀文化资源发展文化和旅游业，不仅能增强在地文化旅游的特色性和吸引力，提升产业竞争力，还能保护和传承优秀文化旅游资源，达到“以文化城”“以文化人”的效果。
  当然，在文旅融合发展的过程中，要系统梳理优秀文化旅游资源，注重对文化旅游资源原真性、完整性、活态性的保护。以保护为前提，以市场为导向，以融合为路径，以科技为手段，推动文化和旅游可持续、高质量发展。
  以文化传承为目的，推动文旅融合，有利于满足人们美好生活需求。文化变迁理论认为，文化在社会变迁中将发生功能上的改变，从满足人们在制度、物质上的生产、生活需要，转为对人们审美、心理上的满足。正是这种文化功能的变化推动了第三产业的发展，促生了文旅产业，反过来又从经济的角度推动文化传承和复兴。
  随着人们收入水平不断提高、国内消费结构不断升级与城镇化建设的持续加快，外出旅游已经不单单是观光游览，有品质的文化旅游才能带来更多的体验感、满足感和幸福感，“好不好”已经成为满足人民日益增长美好生活需要的重要评价标准。为适应这种变化，文化旅游产业发展要以满足人民群众美好生活需要为出发点，依托优秀传统文化资源，优化资源配置，不断推出文化旅游精品，使群众能够享文化、乐旅途。
  加大融合力度，培育文化旅游新业态
  正如前文提到的，文化和旅游作为渗透性、交叉性、融合性较强的产业，势必会在发展过程中融合，同时与其它各个行业相互作用，催生新业态，成为经济发展的新动力。遵循文化和旅游产业发展规律，推动文化与旅游在更广范围、更深层次、更高水平上实现融合发展，有利于最大程度地发挥产业优势，释放产业效能。
  借力文旅融合，推动乡村振兴。根据世界旅游组织颁布的《2020年旅游业远景：全球预测与市场解剖》，2020年，国际旅游市场上将有3% 的旅游动机来自乡村旅游。乡村旅游作为文化旅游的重要形式之一，显示出强大的生命力和发展潜力，被越来越多的国家关注。在我国，通过文旅融合，大力发展乡村文化旅游业，能够推动乡村振兴、精准扶贫、美丽乡村建设，唤醒乡村发展的振兴原力，促进城市文化和乡村文化的协调发展。
  推动旅游演艺成为文旅融合“排头兵”。2019 年3月，文化和旅游部印发的《关于促进旅游演艺发展的指导意见》提出，到2025年，旅游演艺市场实现繁荣有序。近年来，旅游演艺进入快速发展期，从2013年到2017年，我国旅游演艺票房收入从22.6亿元增长到51.5亿元，增长了 128%。但值得注意的是，旅游演艺也因存在内容同质化、缺少创新性和原创性、“叫座不叫好”、投资回报率低等问题而受到诟病。
  对此，要坚定文化自信，坚持正确的价值导向和以人民为中心的创作导向，加强对优秀传统文化资源的活化保护和创造性发展，不断丰富旅游演艺文化内容，提高旅游演艺产品质量，不断创造出群众满意的、喜闻乐见的旅游演艺产品，满足人民群众日益增长的美好生活需要。
  树立国际视角，增强国民文化自信
  文化是国家形象传播的纽带，旅游是国家形象展示的重要窗口。文化和旅游融合发展在推动产业逆势增长和经济转型升级、扩大国家间交流合作和人文往来、传播国家文化内涵和文明成果、提升国家形象和国家认同感等方面都有着非常重要的作用。国务院发布的《“十三五”旅游业发展规划》提出，要构建旅游开放新格局，实施积极的旅游外交战略。
  根据文化和旅游部发布的《2018年旅游市场基本情况》，2018年，我国入境旅游人数14120 万人次，比上年同期增长1.2%；出境旅游人数 14972万人次，逼近1.5亿人次大关。我们国家已经成为全球第四大入境旅游接待国和最大的旅游客源国。随着“一带一路”倡议的持续推进，文化和旅游融合发展迎来新机遇，成为展示国家形象、讲好中国故事的重要载体。
  新的历史时期下，文化旅游融合发展承载着不同的历史使用。我们一方面需要树立文化自信，深入梳理和挖掘优秀文化资源，调结构，促转型，丰富入境游客的文化旅游方式，提高境外游客的满意度和体验感，于无声中传递中华民族的文化魅力；另一方面也要倡导文明出境游，每位游客的境外活动都是国家形象和文化的象征，要承继和发扬中华民族文明古国和礼仪之邦的优良传统，提升国民素质，规范出境行为，为中国气质、中国精神的对外传播搭建桥梁。

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