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徐旭初 杨威（浙江大学中国农村发展研究院；杭州电子科技大学管理学院） 社区团购（也称社区电商）是在新零售背景下诞生的一种以农产品为主的新型消费模式。自从2016年社区团购在长沙兴起以来，其间诞生了兴盛优选等一批区域性龙头平台。此后，为社区团购良好的业务前景和庞大的市场规模所吸引，众多企业（其中不乏美团、京东、拼多多、阿里巴巴等互联网大厂）纷纷加入，从而出现了利用资金优势进行价格补贴从而扰乱市场秩序的问题，行业开始加速洗牌重组。2020年底，为促进社区团购行业的健康发展，规范经营行为，维持经营秩序，国家有关部门召开了规范社区团购秩序行政指导会，要求互联网平台企业严格遵守“九不得”的执行规范，至此补贴大战彻底告终。各社区团购平台开始回归零售精细耕作的本质，不再一味地追求市场份额。当前，社区团购行业暂时进入一个相对平静发展的均衡状态。
一、社区团购的模式特征一般而言，社区团购是指真实居住在社区内的居民的一种团体购物消费行为，是依托社区的一种区域化、本土化、网络化的团购模式，目前主要集中在农产品领域中。社区团购在满足用户低价需求的同时，还能兼顾配送时效与生鲜农产品质量。它基于团长与用户之间的熟人社交关系进行裂变营销，创新了商业模式和产品流通体系，为用户带来了“多、快、好、省”的体验。不难发现，社区团购并非技术创新，而是一种经营模式创新。其高效的分工体系和独特的履约环节是社区团购模式相较于传统电商模式最大的创新，也是其模式特征。纵观整个流通体系链条，社区团购的服务点更加靠前，供应链更加精简，基于“次日达+自提”打造的“共享仓—中心仓—网格仓”三级仓配体系，犹如“毛细血管”般下沉至县、乡，不仅使物流、仓储等一系列成本降低，还可以通过“预售”进一步降低采购成本；以中心仓分拣到线、网格仓分拣到团的分工方式，降低了分拣人员的学习成本，提高了中心仓、网格仓的运作效率和配送效率。社区团购的模式特征为其带来了成本低、用户黏性高的显著优势。具体体现在：一是社区团购利用预售的方法，通过以销定采，既降低了生鲜农产品的损耗成本，也通过集采获得了价格优势，降低了采购成本；在流通端，将供应链有效压缩，取消了传统流通领域中层层加价的批发模式，降低了流通成本；在仓储端，仓库只作分拣、周转和简单的初加工之用，降低了库存成本；在配送端，通过用户自提省略了“最后一公里”的配送成本。二是社区团购将团长的裂变营销方式进行创新，通过利用吸引用户注意力的手段来将其转化为私域流量，从而达到稳固用户黏性、增加自身核心竞争优势、增强平台造血能力的目的。
二、社区团购的模式要素（一）团长在社区团购中，团长是社区团购平台的核心竞争力，是社区团购模式中营销、获客的关键要素，是增强用户对平台信任进而增强用户黏性的关键所在。由于团长在社区团购运营中扮演着“关键意见领袖（KOL）”角色，所以在平台扩张初期往往也是多家平台相互争夺的对象。团长服务于相邻几个社区的用户，依靠与平台合作从而对自提点进行数字化升级，再由平台进行精准引流实现用户直连后，团长将社区团购平台的生鲜农产品分享给社区居民，可以获得5％～20％的佣金。团长在社区团购的获客、仓储、分拣及售后等核心环节均起到关键作用，具体如下：（1）获客，团长通过微信群或朋友圈将商品推荐给社区用户。（2）下单，用户经微信群下单后，由团长汇总，将订单上报给平台。（3）分拣，平台将商品配至团长处，然后由团长进行到户分拣。（4）提货，用户自行前往团长处提货。（5）售后，团长负责商品的初步售后服务。团长与用户之间的关系属于LBS（基于位置的服务）的熟人轻社交关系，团长结合线上线下社区的特点进行关系营销，缩短了与用户之间的社交距离和心理距离，加强了彼此之间的联系，增强了消费者对团长以及社区团购平台的信任，也提高了消费者对线上线下社区的归属感和关系承诺。在线上社区，团长通过微信群发布商品信息，这是一种分享行为，拥有足够的分享信任是这种分享行为能够达成的前提条件。分享信任不仅是对双方参与分享活动的能力、诚信的肯定，也是对其能够获得确定性分享收益和价值的认可，建立分享承诺意味着参与双方认同信任关系将会对彼此产生有价值的分享收益。现在主流的社区团购平台多是扎根当地多年并且有着较高市场渗透率的品牌，或者由耳熟能详的互联网巨头打造从而拥有较高的知名度，这两者都有一个共同特征：具有良好的品牌效应和用户流量，使得用户愿意相信平台提供商品的品质和服务。凭借着这样的特征，团长和用户可以初步建立起分享信任。在线下社区，团长凭借在质量、售后等方面给予用户承诺使用户的信任不断加深，也把用户在选择时的不确定性和未知风险逐步降低，进而促进两者之间的交易行为能够达成。团长和用户都是居住在线下社区的真实居民，两者之间的心理距离可以被彼此之间较近的地缘关系拉近。一方面，增强了双方对彼此的互动性和关系感知，让用户充分感受到属于线下社区的归属感；另一方面，增强了用户对团长和社区团购平台的信任度。（二）供应链社区团购的供应链是指通过对物流、信息流、资金流的控制，从源头的农产品直采基地或供应商开始，历经运输、仓储、装卸、搬运、流通加工等一系列物流活动，最后到商品交付形成的一个功能网链结构。商品结构以生鲜农产品为主的社区团购要想实现盈利，从根本来讲需要向供应链“要利润”，因此供应链的流通效率和信息传递显得尤为重要。传统的生鲜零售供应链由一级批发商、二级批发商和零售商等多个环节组成，不仅存在层层加价的现象，而且信息不对称严重，在“牛鞭效应”的影响下，使得供应链上的各节点成本增加，最后这些成本都将转移到消费者身上。而社区团购的供应链在采购端通过建立自己的直采基地或与实力出众的大型批发商合作，流通端将层层加价的多级批发商与零售商的无效链进行压缩，建立了三级仓配体系，有效提高流通效率的同时还可以更好地降低产品的损耗率。社区团购的三级仓配体系，一般为供应商共享仓（加工仓）—中心仓—网格仓。它们的对应关系为“多对一对多”。共享仓（加工仓）一般在中心仓附近，做包装、预加工用；中心仓的主要作用是分拣到线；网格仓主要负责分拣到团，所有商品在到达团长处之前都会经过中心仓和网格仓共同完成分拣。一个中心仓通常可以做到覆盖80个网格仓，一个网格仓可以满足对300多个团点的配送需求。此外，仓储实行精细化管理，通过建立合理的奖罚机制约束履约时效、配错率等指标，有专人对网格仓的运营负责并对网格仓老板进行专业培训，通过协助网格仓优化仓库布局、选择仓内分拣方式等环节来帮助网格仓实现降本增效的目的，并以此提升消费者的体验。社区团购的新型供应链成功地为供应商、平台和用户在成本、效率、创新等方面创造了价值，形成了多赢的局面。（三）市场下沉电子商务的迅速发展，有效培养了消费者网上购物的习惯。三四线城市的用户相对于时效而言，对价格更敏感，关注的核心问题在于：在保证一定质量的前提下商品价格是否便宜？而社区团购商品的价格较传统生鲜超市低，更符合三四线城市用户的消费观念，且消费者可以根据自己的情况安排选择自提点和自提时间，“预售+自提”的销售方式最大程度地给予了消费者生活上的便利。下沉至三四线城市，把握用户心智，就可以拥有巨大的流量，进而使用户变成付费买家（见表）
三、社区团购的发展挑战、趋势与对策（一）社区团购的现实挑战虽然社区团购已成为农产品上行的生力军，但仍然面临诸多现实挑战，严重限制其发展空间。1.社区团购各平台同质化现象严重。社区团购平台无法搭建商超或农贸市场的商品可视化、可触化情景，再加上品牌形象没有成功建立，导致各平台之间的差异性微乎其微。2.社区团购的供应链建设任务艰巨。社区团购为了降低采购成本，需要以选择多个供应商的方式来降低在采购时价格信息的不对称性，同时利用多个供应商之间的竞争行为来获取较低的价格。但由于小农经济导致上游供应商在地理空间上极为分散，随着采购品类的增加，相应的采购渠道、运输干线也随之增加，接踵而至的就是采购成本以及物流成本的快速攀升，给平台的供应链管理带来巨大的压力。3.社区团购发展迅猛带来社会各界的担忧。市场监管总局明确指出了社区团购存在的问题和潜在风险，所以社区团购一直受到严厉的政策监管，进而极大限制了社区团购的发展空间。（二）社区团购的发展趋势在诸多现实挑战施加的高压下，社区团购也呈现多样的发展趋势，积极地探索行业的发展方向。1.社区团购的发展重心向下沉市场倾斜。由于三线、四线城市用户的消费观念与社区团购优质优价的特点较为契合，而且各社区团购平台现在的下沉市场渗透率仍有进步空间，下沉市场依然存在待挖掘的空间，所以加强对下沉市场的渗透，不仅有利于平台把握用户心智，还有助于社区团购成为主要的零售模式之一。2.社区团购的运营决策向数智化转型。社区团购利用智慧物流信息系统对分拣、运输、查询等一系列流程进行可视化改造进而优化管理；利用云平台技术，收集用户需求，分析用户特点；利用移动通信技术整合各方面相关信息，为决策提供实时的信息支撑。实现了流程的可视化、管理的AI化，从而达到令平台降本增效、提升服务水平的目的。3.社区团购的产品丰富度向高水平演进。随着社区团购市场规模的扩大，社区团购平台的选品势必要达到多样化的程度，虽然中心仓、网格仓在分拣效率方面存在限制，但是社区团购平台可以利用产品定期轮换的方法变相实现产品品类的增加，再借助生鲜农产品的高复购率引流到其他产品，从而实现覆盖家庭日常生活全品类，满足消费者的各种需求。（三）社区团购的发展对策针对社区团购发展过程中的种种挑战，笔者建议：1.完善溯源和质量监督体系。首先，在供应商选择环节应选择具有规模生产能力、产品质量把控可靠的供应商；在配送运输环节，需要考虑不同产品的特殊性，选择恰当的包装进行保护，将商品的损耗降到最低。其次，利用物联网、区块链等技术对生鲜农产品从源头进行质量安全追溯，对从田头到餐桌整个过程中涉及的设备信息、人员信息和其他相关信息进行录入，最大程度地把控全过程产品的质量安全，实现全过程各流通环节的可追溯。2.基于用户数据推动以销定产。利用大数据技术，对社区平台用户的消费资源进行数据分析，如某一社区团购群体的消费时间、消费种类及消费周期，各种营销活动下的交易量及成交额，通过数据分析得出用户的消费行为、消费偏好和消费趋势等信息。利用这些信息可以有效预测各团点对生鲜农产品需求的品种、数量，从而提前在生鲜农产品选品、采购、包装、流通、加工等环节进行资源合理分配，有效降低生鲜农产品的质量问题，最大程度控制损耗率、缺货率及成本，推动用户需求导向下的以销定产。3.整合供应商和优化全链路。首先，平台在选择供应商时，需要以用户需求为导向来推动供应商对其涉及的流程进行相应的标准化建设。社区团购平台应充分调动供应商的服务积极性，通过与供应商建立稳固的合作关系，帮助团购平台获得价格方面的优势，进一步确保产品的质量和用户的消费体验。其次，社区团购平台要重点提升供应链各个环节的智能程度。优化仓储管理时要注意仓库选址，不仅要求交通便利，还要具有一定的延展性，避免订单激增时迁仓造成额外损耗；仓库应合理布局，按业务进行功能分区，标品、生鲜品要分区进行分拣；库存应进行可视化、数据化管理。最后，末端配送网络应通过物流信息采集标准化，根据集配量提高线路满载率。（来源：《中国农民合作社》期刊2022年10期）
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发表于 2022-10-19 09:15:34
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