释放消费新潜力

3月25日，在中国发展高层论坛2023年年会经济峰会的分组会上，复旦大学经济学院院长张军，宝洁全球董事会主席、总裁、首席执行官詹慕仁，上海家化董事长兼首席执行官潘秋生，京东集团首席经济学家沈建光围绕“拓展消费新场景”主题，分享了他们的真知灼见。

政府增加更多的公共服务

“中国当下在消费层面上需要解决的问题，是家庭支出负担。”张军说，一直以来特别是近两年，家庭储蓄存款大幅增加。每一个家庭收入增长中，消费支出没有太大的变化，更多收入增长用于储蓄，主要是预防性储蓄，为了购房、养老、医疗、教育、生育等。中国经济虽然高速增长了几十年，但现在家庭在这些领域的支出负担并没有降低，相对负担是提高的。从这个角度看，要提升当期的家庭消费支出，就需要政府在这些领域中为家庭多支出。

张军认为，我国经济总量发展到了目前的阶段，就需要政府去考虑怎么减轻家庭在住房、医疗、养老、基础教育等方面支出的负担。因为每个家庭预期未来在这些领域中的支出负担，在很大程度上决定了他们当期的消费支出能力，一定要有国家层面减轻家庭这些支出的政策，才能释放当期的消费能力。

张军表示，我国预算体系是一个建设预算的体系，不是基于家庭支出的体系，国家花在家庭层面上的支出，在整个预算支出中很少。现在国家有能力让家庭在一些方面享受到国家提供的福利，有些是免费的、有些是补贴的，让家庭能够有一个更稳定的、长远的、可预期的政策框架，让他们知道哪些方面是不用花钱的。建议把更多的国民收入花在家庭层面上，这样才能确保家庭有更稳定的消费能力。

创建以消费者为中心的商业模式

“宝洁关注消费者、创建以消费者为中心的商业模式从1924年就开始了。”詹慕仁介绍，在宝洁，一切都以消费者为中心。宝洁是最早提出消费者市场调查概念的公司，1924年，宝洁的研究人员、营销人员走出实验室和办公室，走进消费者家里，看看消费者是如何使用宝洁产品的。

詹慕仁分享了一个案例。美国有个洗洁精品牌叫DAWN，疫情致使消费者有更多的时间在家里吃饭，在家里洗碗也会更加频繁。3年前，宝洁推出DAWN Power Wash产品，它可以直接把活性泡沫涂抹在盘子上，加快洗碗的过程，可以节省时间，还能够节省水资源。DAWN现在已经占到美国手洗品类产品90%的市场份额。

“最可持续和最有利可图的增长方式，就是通过识别和满足新的消费者需求来创造新的业务，从而扩大市场和品类。”詹慕仁说。

“企业要做的事情是创造消费需求。”潘秋生说。

加快新型消费潜力释放

“虽然从宏观数据看，过去几年消费增速是下行的，压力比较大，但是从微观领域看也有很多亮点。”沈建光表示，数字化新型消费活力是近几年消费增长的一个非常重要的特征。

一是线上消费明显快于总体零售，线上化、数字化趋势越来越明显。去年，京东消费端参与“双11”的用户增长了90%。此外，产业端更多的企业参与到线上消费。

二是绿色健康型消费广受追捧。特别是绿色家电消费，节能产品销售额相较3年前增长了数倍。线上医疗健康用户快速增长。

三是情绪价值消费。帮助年轻人睡眠的产品是新型情绪价值型消费，蒸汽眼罩、香薰蜡烛等销售额大幅增加。

四是新技术新品消费快速崛起。扫地机、AR/VR眼镜、家庭健身器械销售额增长非常快。

五是县域农村消费高速增长。农村消费倾向大大高于城市，这与乡村振兴、电商下乡、物流冷链进村等政策密切相关。农村的基础设施在不断优化，明显提振农村消费，农村改善性需求、教育健康补充性需求非常旺盛。

就此，沈建光建议，加快新型消费潜力释放的政策支持。国家通过财政补贴强化智能、绿色、乡村消费，发挥像京东这样的新型实体企业的技术和产业链作用，加快释放新型消费潜力。促进消费场景扩容，加快新消费场景建设。把药品销售网络、互联网医疗纳入医保范围内，建设全国统一的医疗支付和报销平台，促进服务消费。（来源：中国经济时报）